マーケティング施策において、費用対効果は重要な指標の一つです。いくら成果に繋がったとしても、掛かった費用に見合わなければ施策として成り立ちません。
特にデジタルマーケティングの多くは、費用や成果がはっきりと数値に表れます。そのため、費用対効果を意識して施策を運用できるかどうかが担当者の腕の見せどころと言っても過言ではないでしょう。
そこで今回は、デジタルマーケティングの運用に欠かせない「CPA」について、用語の解説から改善方法まですべてご紹介します。
CPAとは？
CPAとは？
CPAとはCost Per Acquisitionの略で、1件のコンバージョンを獲得するのにかかった費用のことを指します。例えば、コンバージョン地点が資料請求で、2件の資料請求の獲得に¥3,000 の費用が掛かったとすると、CPAは¥1,500となります。
コスト（¥3,000）÷獲得した資料請求数（2件）=CPA（¥1,500）
つまり、CPAが低いほど費用対効果が高い施策と言えます。逆に1件あたりのコンバージョンの獲得に費用が掛かりすぎていると、CPAは高くなってしまいます。
このように実施している施策の費用対効果を評価する手段の一つとして、CPAという指標があるのです。
限界CPA・目標CPAとは？
CPAに関連する用語に「限界CPA」「目標CPA」があり、それぞれ指している内容が異なります。
限界CPA
1件のコンバージョンを獲得するために掛けられる上限費用。算出方法は「売上単価-原価」。
例）売上単価（¥5,000）-原価（¥1,000）=限界CPA（¥4,000円）
限界CPAは広告費用として使用できる上限を示しています。赤字にならないラインを見極めるための指標として考えましょう。
目標CPA
1件のコンバージョンを獲得するために掛ける費用の目標額。算出方法は「限界CPA-1コンバージョンあたりの目標利益」。
例）限界CPA（¥4,000）-目標利益（¥2,000）=目標CPA（¥2,000）
基本的には目標CPAを目指して施策を運用するのが一般的と言えます。利益を最大化するために、改善を繰り返しながら目標CPAの基準を上げていくことが理想です。
CPAの設定方法は？
CPAの設定方法としては、以下のような手順で進めるとスムーズです。
限界CPAを設定する
まずは、売上単価から原価を引いた数値である「限界CPA」を設定します。
どこまで費用を掛けると赤字になってしまうのかを把握しておくことで、撤退ラインや改善の緊急度を認識することができます。
目標利益を設定する
次に、確保しておきたい「目標利益」を設定します。
多くの利益を確保できることにこしたことはありませんが、目標利益が高すぎると、運用の難易度が上がったり、獲得ボリュームが下がったりするなどの機会損失も発生してしまいます。なるべく現実的な数値で設定する必要があるでしょう。
目標CPAを設定する
最後に、限界CPAから目標利益を引いた数値である「目標CPA」を設定します。
目標利益をパーセンテージで設定し、限界CPA×（100%-目標利益率）=目標CPA というかたちで算出するのもいいでしょう。
例）¥50,000×（100%-30%）=¥35,000
目標CPAの設定ができれば、施策の運用に対して一定の評価をすることが可能になります。今回の場合、限界CPAを¥50,000、目標CPAを¥35,000としているため、1件のコンバージョン獲得に掛かる費用が¥35,000以内だと費用対効果が高い施策と言えるでしょう。逆に1件のコンバージョン獲得に掛かる費用が¥50,000以上掛かっている施策に関しては、早急に見直しが必要だと判断できます。
このように優先順位や費用対効果を考えながら改善していくことで、全体の利益の最大化を図ることができるのです。
CPAの改善方法
CPAを改善する方法はいくつかあり、今回はその代表的な手段を紹介します。
広告予算を変更する
広告を出稿している場合は、その予算配分が適切であるかどうかを確認する必要があります。広告予算を見直すことで、獲得効率の良い媒体を伸ばすことができれば、結果的にCPAの改善に繋がります。
具体的な見直しの判断基準としては、下記のような項目が挙げられます。
・出稿する媒体が自社サービスに適しているかどうか
・出稿する媒体が広告予算を十分に使い切れるかどうか など
媒体ごとの予算配分を見直し、状況に合わせて最適な広告予算を設定していきましょう。
クリック単価を下げる
クリック単価とは、1クリックに対してかかる費用のことを指します。クリック単価を下げれば、ユーザーを集客するコストを下げることになるため、結果的にCPAの改善に繋がります。
WEB施策のクリック単価を下げる方法としては、下記のような項目が挙げられます。
・広告の訴求内容を変更する
・クリエイティブ画像/キャッチコピー/見出しを変更する
・集客の目玉になるようなコンテンツを投稿する など
上記のほかにも、既存チャネルだけでなく、低いクリック単価でユーザーを獲得できるチャネルを新たに見つけるという手法もあります。
コンバージョン率を上げる
コンバージョン率とは、サイトにアクセスしたユーザーのうち、どのくらいのユーザーがコンバージョンしたのかという割合のことを指します。コンバージョン率を上げれば、CV数が増えるため、結果的にCPAの改善に繋がります。
WEB施策のコンバージョン率を上げる方法としては、下記のような項目が挙げられます。
・広告の訴求内容を変更する
・コンバージョンに至るまでの導線を変更する
・投稿するコンテンツの質を上げる など
どれだけユーザーがサイトに訪問したとしても、コンバージョン率が低いままだとなかなかCPAは改善できません。「ユーザーが今よりコンバージョンしやすい状況をつくるにはどうすればいいのか」を常に考えて、施策を改善していく必要があります。
CPAのほかに知っておきたい用語
CPAに対する理解を深めるためには、関連するほかの用語を知っておくと良いでしょう。施策運用を進めていく中で押さえておきたい用語を紹介していきたいと思います。
CPC：クリック単価。1クリックあたりにかかった費用を示す指標。
CPM：広告の表示コスト。広告が1,000回表示されるのにかかる費用を示す指標。
CPO：受注に掛かる広告コスト。商品受注1件あたりにかかった費用を示す指標。ECサイトなどでよく用いられる。
CPE：ユーザーのアクションに掛かる広告コスト。1エンゲージメントあたりにかかった費用を示す指標。SNSでのリツイートやお気に入り登録などが該当する。
CPI：インストールに掛かる広告コスト。1インストールあたりにかかった費用を示す指標。アプリの広告などでよく用いられる。
CPV：広告視聴に掛かる広告コスト。動画広告の視聴1回あたりにかかった費用を示す指標。Youtubeなどの動画サイトの広告などでよく用いられる。
出稿する媒体によって呼び名や指標が変わってくるため、それぞれの違いや特徴を把握した上で、適切な運用を心掛けましょう。
CPAを正しく設定して、効果的な施策設計を！
施策を運用する上で重要なのは「正しくCPAを設定すること」です。
誤った設定をしてしまうと、施策を評価することができず、適切な改善ができなくなってしまいます。
また、CPAを改善するためには、「ユーザーがCVしやすい導線」がきちんと設計できているかを見直すようにしましょう。いくらユーザーの訪問数が多くても、「質の悪いコンテンツしかない」「申し込みまでの導線が分かりづらい」といった状態だと、ユーザーはコンバージョンしてくれません。
適切なCPAの設定と、効果的な施策設計で、成果に繋がる運用を目指していきましょう。
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