オウンドメディアを運用していく中で最も担当者の頭を悩ませるのが、効果の期待できる良質なコンテンツの作成なのではないでしょうか。
「ユーザーにとって価値のある情報になっているか？」「意図した目的に沿ったコンテンツ設計ができているか？」など、制作するコンテンツの軸がはっきりしないまま、不安定な運用になってしまうことも多いと思います。
そこで今回は、コンテンツマーケティングの軸をつくる上で必要な「ファネル設計」「カスタマージャーニーマップ」について、作成方法のポイントも含めてご紹介します。
コンテンツマーケティングに重要なのは「プランニング」
そもそもオウンドメディアをはじめとしたコンテンツマーケティングには、何が重要なのでしょうか。それはコンテンツの軸となる「プランニング」です。
どんなユーザーに対して、どこで、どんな風にアプローチするのが効果的なのか。
そういった、ユーザーとのタッチポイントやアプローチ方法をしっかりと計画することで、はじめて効果の期待できるコンテンツを設計することができるのです。
詳細な設定もなく、何となく作ったコンテンツは、成果が出る確率も低く、再現性もありません。
継続的により良いコンテンツを設計し、成果に繋げていくためにも、プランニングの方法を学ぶ必要性があるのです。
では、良質なコンテンツをつくるためには、一体どういうかたちでプランニングしていけばいいのでしょうか。ここでキーワードになるのが、「ファネル」と「カスタマージャーニーマップ」です。
ここからは、プランニングの具体的な方法であるファネルとカスタマージャーニーについて、詳しい内容を解説していきます。
コンテンツファネルとは、作り方や効果
ファネルとは？
ファネルとは、ユーザーの意識の変遷を図式化したもので、ターゲットとなるユーザーの段階を可視化したものを指します。
例えば、商品の購入をファネルの最終地点とした場合、その直前には別の商品との比較や、商品の情報をさらに知ろうと検索するフェーズがあります。さらにその前には、その商品を知ったきっかけとなる認知のフェーズなどが存在します。
このように、ユーザーが最終的な意思決定をおこなうまでのフェーズをファネルとして可視化することで、各段階で必要となるコンテンツの要素を考えることができるのです。
一般的には、次の段階に進むにつれてユーザーの数が減っていくため、図式すると三角形のかたちになります。
ファネルの種類
ファネルの種類に関しては大きく分けて3つあり、運営するオウンドメディアの特性に合わせて選択することが望ましいでしょう。
① パーチェスファネル
パーチェスファネルとは、ユーザーが購買の意思決定をおこなうまでの意識の変遷を表したAIDMAモデルを発展させて生まれた考え方です。
ファネルの段階としては、「認知→興味・関心→比較・検討→購入・申込」の4段階に分かれており、ファネルの最終地点に向かうほど、ユーザーの数が減っていくかたちとなります。
パーチェスファネルは、マーケティング業界の中でもかなりスタンダードなファネルの考え方となっており、一般的なファネルとしてはこのパーチェスファネルを指すことが多いです。
② インフルエンスファネル
インフルエンスファネルとは、TwitterやInstagramなどSNSの普及とともに生まれた考え方で、先ほどのパーチェスファネルとは異なり、ファネルの最終地点に向けてユーザーの数が増えていくかたちをしています。
ファネルの段階としては「リピート→ファン化→共有・拡散」の3段階に分かれており、一度商品を購入したユーザーが「もう一度商品を買い（リピート）」「そのブランドに対して愛着を持ち（ファン化）」「周囲へ薦めるようになる（共有・拡散）」という一連の流れを可視化しています。
③ ダブルファネル
ダブルファネルとは、上記のパーチェスファネルとインフルエンスファネルを統合したファネルの考え方であり、認知から共有・拡散までのユーザーの一連の意識の変遷を全て網羅した状態となります。
ユーザーのフェーズが増える分、コンテンツ設計の複雑さや成果に繋がるまでのリードタイムの長さなど、ダブルファネルを通して考えるマーケティング施策に関しては、難易度が上がるでしょう。
ファネルの作り方
ファネルを作っていくには、まず現在のオウンドメディアの目標と数値を整理し、ファネルに落とし込んでいく必要があります。
例えば、資料請求をファネルの最終地点とした場合、資料請求フォームへの到達数、記事の読了数、記事のPV数など、最終地点に至るまでの数値を各フェーズに当てはめることができます。
ファネルを作る目的
ファネルを作る目的としては、「現状の課題に対して最適な改善策を実施することができる」という点が挙げられます。
最終地点のファネルである申し込みや購入などを改善しようとしても、何から手をつければいいのか瞬時に判断することは難しいでしょう。しかし、一度ファネルを作って各フェーズのユーザー数を分析すれば、どのフェーズを改善するのが最もインパクトが大きいのかを判断することができます。結果として、成果に繋がる確度の高い施策を実行することができるのです。
ファネルのメリット・デメリット
ファネルのメリットとしては上記でも記載したような「課題の明確化」「施策の成功確度の上昇」などが挙げられるでしょう。計測している各フェーズでの数値などがファネルにしっかりと落とし込まれていれば、発信するコンテンツの質も上がっていくと思います。
しかしその一方で、数値化しにくい指標を目標としている場合や、既存のファネルの考え方に一致しないにも関わらず、無理にファネルに落とし込もうとすると、誤った数値を追ったり、不適切なコンテンツを生み出すことになったりします。
あくまでもファネルは考え方として捉え、現在の指標に沿ったかたちで上手く参考にしていくことをオススメします。
BtoBにおけるファネルの重要性
BtoBサービスにおいて、ファネルの考え方はかなり重要と言えます。
理由としては、顧客となるBtoBの購買担当者の意思決定までの流れのほとんどがオンラインでおこなわれるようになってきたためです。
今や、サービスを知り（認知）、サイトで詳細を閲覧し（興味・関心）、他のサービスも検索した上で（比較・検討）、最も納得感のあるサービスで申し込みに至るという一連の流れがWeb上で完結しているのです。そして、そのフェーズのどれもが比較的計測しやすい箇所になるため、しっかりとファネルに落とし込むことで、成果に繋げやすいという側面も持ち合わせています。
そのため、BtoBサービスにおいてはファネルの精度が成果に大きく影響していると言って過言ではないでしょう。
カスタマジャーニーマップとは、作り方や効果
カスタマージャーニーマップとは？
カスタマージャーニーマップとは、ユーザーが認知から購買・申し込みなどの意思決定に至るまでの行動や心の動きを詳細に可視化したものを指します。
ユーザーの具体的な行動や心情の変化にフォーカスしているため、先ほど説明したファネルよりもさらに細かいプランニング内容になります。
カスタマージャーニーマップの種類
カスタマージャーニーマップの種類は、大きく分けて2つあります。
① マクロ型
マーケティング戦略全体を俯瞰して作成するカスタマージャーニーマップ。商品やサービスが抱えている課題を抽出することを主な目的として機能する。
② ミクロ型
ユーザーがどのような行動を示すのかにフォーカスして作成するカスタマージャーニーマップ。ユーザーがサービスを体験する上で抱える課題を抽出することを主な目的として機能する。
このように抽出したい課題に合わせて適切なカスタマージャーニーマップを作成していくことが重要です。
カスタマージャーニーマップの作り方
カスタマージャーニーマップを作る際は、まず横軸にフェーズを設定し、フェーズごとのユーザーの行動パターンや思考を記載していきます。ここは、どのサイトをどんな経路で訪問したのか、サイトに訪問した際にはどんな感情を持ったのかなどの情報が該当します。横軸のフェーズに関しては、先ほど説明したファネルの段階と同じものを当てはめると良いでしょう。
フェーズごとのユーザーの情報が整理できたら、ユーザーの行動や思考に合わせた自社の施策を当てはめていきます。欲しい商品が定まらずページを回遊してしまっているユーザーの意思決定をどう導けばいいのか、サービスに対する不安が拭えずに申し込みまで至らないユーザーをどうサポートすればいいのかなど、できるだけ具体的に落とし込んでいくことがポイントになります。
カスタマージャーニーマップを作る目的
カスタマージャーニーを作る目的としては、「ユーザーの課題に対して明確な解決策を掲示することができる」という点が挙げられます。
ユーザーの行動や思考を点ではなく線で整理することで、次のフェーズに遷移させるためにクリアしなければならないユーザーの持つ課題が明確になり、解決策としてのコンテンツの精度が上がっていくのです。
カスタマージャーニーマップのメリット・デメリット
カスタマージャーニーのメリットとしては、上記でも記載したような「ユーザーの課題の明確化」「課題に対する解決策の解像度を上げる」ということが挙げられるかと思います。
また、カスタマージャーニーマップを作成することで、チーム内や外部の協力者など、全体での認識のズレを防ぐこともできます。
しかしその一方で、詳細を書けば書くほど作成に時間がかかってしまったり、ユーザーの変化に合わせて定期的にアップデートする必要があったりするなど、管理工数がかかってしまう側面があります。
どこまで記載をして、どのタイミングでアップデートしていくのかなど、運用に関わる部分は事前に決めておいた上で、効率的に活用していきましょう。
ファネルとカスタマージャーニーマップの活用方法
ファネルとカスタマージャーニーの作成が上手くいったとしても、成果に繋がらなければ意味がありません。改善を回していくためにも、分析や効果検証の方法について把握しておきましょう。
ファネルやカスタマージャーニーマップの分析に関しては、「ボトルネックの把握」が最も重要なポイントになります。例えば、オウンドメディアのファネルで言えば、PV数・記事の読了数・問い合わせ数などの各フェーズの数値をもとに、「最も改善インパクトの大きい箇所」を洗い出すことで、「記事を読んでからの申し込み導線を変える」など、効果に直結する施策を実行することができます。
また、カスタマージャーニーマップの分析で言えば、現在のユーザーが持つ課題として最も大きい点に対して、解決策となる記事を作成していくことが有効になるはずです。
このように、ファネル・カスタマージャーニーマップは、あくまで「効果を改善する」「コンテンツの質を上げる」ための手段として、活用していくことを忘れないようにしましょう。
事前に十分に設計して、オウンドメディア運営を盤石なものに！
「オウンドメディアの運用をしよう！」と思っても、想定していたよりも記事を更新できなかったり、成果に繋がるようなコンテンツを生み出せなかったりすることも多いです。
そうならないように、多少時間がかかったとしても、事前に本記事で紹介したようなファネルやカスタマージャーニーマップを作成しておくことで、記事の作成や成果に繋がる改善活動がしやすくなるはずです。
着実に成果に繋げるためにも、まずは十分なプランニングをおこない、運営を盤石にできるよう進めていきましょう。
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