オウンドメディア運用で成果を上げるためには、どのユーザー層を狙うのかというターゲティングが重要です。いくら質の高いコンテンツを発信したとしても、成果に繋がらないターゲットにアプローチしていては、思うような結果は出ません。
そこで今回は、オウンドメディア運用のターゲティングで押さえておきたい「見込み顧客」と「潜在顧客」の違いについて、アプローチ方法も含めてご紹介します。
見込み顧客とは？潜在顧客との違いは？
見込み顧客とは？
見込み顧客とは、サービスに関心を持っており、申し込みや問い合わせなどのアクションが期待できるユーザーのことを指します。見込み顧客の特徴としては、文字どおり「購買の見込みがある」ということが挙げられます。サービスに対するニーズの顕在度が高いため、比較的成果に繋がりやすいユーザー層と言えるでしょう。
潜在顧客とは？
潜在顧客とは、まだサービスを認知していない、あるいは必要としていないユーザーのことを指します。潜在顧客は見込み顧客とは対照的に、サービスに対するニーズの顕在度が低いため、比較的成果に繋がりにくいユーザー層と言えるでしょう。
どちらにアプローチすればいいのか？
BtoBマーケティングでは、見込み顧客をいかに獲得できるかが重要とされています。顕在度の高い見込み顧客をしっかりと購入・問い合わせなどのアクションに繋げることで、成果を伸ばすことができるためです。
そして、見込み顧客との接点づくりのみならず、潜在顧客を見込み顧客に昇華させるアプローチ方法として効果的なのが「コンテンツマーケティング」という手法です。
コンテンツマーケティングとは？オウンドメディアとは？
コンテンツマーケティングとは？
コンテンツマーケティングとは、ユーザーにとって価値のあるコンテンツを発信することで興味を引き、コミュニケーションをおこなう手法です。積極的に売り込みをおこなう広告とは異なり、まずはコンテンツを通してユーザーとの関係を構築するため、ユーザーに嫌悪感を与えにくいことが特徴として挙げられます。
コンテンツマーケティングが注目されるようになった背景には、「ユーザーの広告疲れ」があります。ユーザーはテレビCMや電車広告などに加え、スマホで常にWEB広告に触れているため、企業が伝えたいことを伝える広告という手法に限界がきていました。
そこで新たに生まれた手法がコンテンツマーケティングなのです。
コンテンツを通してユーザーの悩みや不安を解決したり、興味を持っている分野について新しい知見を提供したりすることで、従来の広告とは異なるアプローチを可能にしました。そして、コンテンツマーケティングの代表的な手法の一つがオウンドメディアです。
オウンドメディアとは？
オウンドメディアとは「自社が保有するメディア」のことを指します。具体的には、ホームページやブログ、TwitterやInstagramなどのSNSなど、その種類は多岐にわたります。ですが一般的にはオウンドメディアといえば、企業が運営するウェブマガジンを指すことが多いでしょう。
オウンドメディアで見込み顧客を獲得する方法
オウンドメディアでは、自社サービスで解決できる課題や悩みをテーマにコンテンツを作成・発信します。継続的に質の良いコンテンツを発信し続け、自社サービスに関心度の高いユーザーとの接点作りを図るのです。
発信するテーマの選択によっては、自社サービスに対して潜在的なニーズを持っている顧客にアプローチすることもできるでしょう。これにより、将来見込み顧客に転じうる潜在層との接点をつくることができることも、オウンドメディアの強みです。
またオウンドメディアを通じて長期的にユーザーに有用な情報を発信することにより、信頼性やブランド力を高めることは、潜在顧客をより優良な見込み顧客に育てることにもつながります。
これが後述する「リードナーチャリング」の考え方です。
見込み顧客へのアプローチ方法
見込み顧客へのアプローチとして有効な手法の一つに「リードナーチャリング」という考え方があります。
リードナーチャリングとは、潜在顧客に対して効率的かつ中長期的にコミュニケーションを取ることで購入意欲をさらに高め、購入・申し込みに繋げていくという手法のことを指します。
一度のアプローチで終わらず、継続的にコミュニケーションを取ることで、検討期間の長いユーザーの取りこぼしを防げるメリットがあります。
オウンドメディアは継続的にコンテンツを発信することで、リードナーチャリングを実現することが可能です。
有益な情報が発信されていることをユーザーが認識すれば、継続的にオウンドメディアに訪問し、顧客のロイヤリティを高めることができるからです。
さらに、問い合わせや資料請求などの導線を用意しておくことで、ユーザーの情報を取得し、DMやメルマガなどといったアプローチに繋げることも可能です。
刈り取り型の広告と違い、価値あるコンテンツを通してユーザーと長期的な関係を築けるオウンドメディアだからこそ、リードナーチャリングを実現できるのです。
見込み顧客を獲得するためのオウンドメディア運営のコツ
オウンドメディアは見込み顧客を獲得するための有効な手法ですが、ただ運用するだけでは成果に繋がりません。見込み顧客を獲得するための運営のコツを押さえておきましょう。
ユーザーが必要とする質の高い記事を発信する
Google検索のアルゴリズムはアップデートを重ね、進化し続けています。現在はもはや、やみくもに質の低い量産記事を公開していれば検索上位に表示できていた過去の時代とは異なります。検索上位に表示し、オウンドメディアで成果を出すためには、一つ一つの記事の専門性と信頼性が重視されるようになりました。
たしかに記事の品質以外にも、検索上位を実現するためのテクニカルな技は存在します。しかし、その多くがGoogleの検索アルゴリズムのアップデートに大きく左右されてしまう性質を持っています。
Googleアップデートに振り回されず、検索順位を上げ、また上げた順位を安定させるためには、ユーザーのニーズを満たす高品質な記事を積み重ねていくことが結局は近道なのです。
継続的に記事を発信できる体制をつくる
オウンドメディアで見込み顧客を獲得するためには、記事の質だけではなく「継続性」も重要なポイントです。継続的に記事を発信することで、ユーザーの訪問頻度やロイヤリティの向上に繋がるためです。
オウンドメディアの運用には、次のような役割分担のもとにチームで回していく体制づくりが必要です。
・編集長：メディアの方向性を決定する。企画案のほか記事構成案の作成、社内外でのオウンドメディアにかかわる調整業務など役割も兼任することもある。
・企画編集者：企画の立案や実際に上がってきた記事の編集などを担当する。
・ライター：実際に記事を執筆する。
オウンドメディアの専任担当だとしても、一人で運営していくことは難しいです。自社の人的リソースが足りない場合は、外部にアウトソースすることも検討するべきでしょう。
ただし、外部にアウトソースする際は、その外注先が信頼できるかどうかをしっかりとチェックするようにしましょう。
2016年末にはWELQ問題と言われる、不正確な記事がきっかけで運営元の企業の信頼が損なわれる事件もありました。ユーザーの信頼を損ねないよう、外部の協力体制にも気を配り、しっかりとしたチェック体制を敷くことが重要です。
オウンドメディアを活用して、見込み顧客の獲得に繋がる有効なアプローチを！
見込み顧客の獲得は、サービスにとって最も重要なミッションと言っても過言ではありません。特に情報が溢れる現代では、よりユーザーに寄り添ったコンテンツでなければ、接点すら持つことができない状態も珍しくありません。
自社サービスに関心度の高いユーザーとの接点を持つことができるオウンドメディアを活用することで、見込み顧客の獲得に繋がる有効なアプローチを見出していきましょう。
プロクルコンテンツは、130種類・2,000名の多種多様な専門家によるコンテンツの制作支援をおこなうプラットフォームです。審査に通過した専門家に記事を執筆/監修してもらうサービスなので、コンバージョン率の向上に繋がる「質の高いコンテンツ」を提供することができます。
また、内部にディレクター/編集者がいるため、専門家との進行・調整、記事の品質担保など、進行に必要な作業はすべてお任せいただけます。社内リソースに不安がある場合や、ワンストップで依頼したい場合などは、WordPressの構築から請け負うことも可能です。
・記事制作がしたいけど、どうやって専門家に記事を書いてもらったらいいかわからない
・テーマに対してどの専門家さんをアサインしたらいいかわからない
・記事制作がしたいけど、どのように体制を作ったらいいかわからない
・記事の質を向上させたい
・リソースがなくてまわらない
・既存の記事に問題がないかが心配なので、監修を入れたい
そんな課題をお持ちでしたら、ぜひ一度プロクルコンテンツを試してみませんか？
