オウンドメディアを運用していくなかで、目的の整理や目標数値の設定は欠かせないものとなっています。特にコンバージョンと呼ばれる成果地点を正しく理解し、設定することが必要です。
そこで今回は、「コンバージョン」について、用語の解説からオウンドメディア運用で重要になるポイントまですべてご紹介します。
コンバージョンとは？
コンバージョンとは、訳すと「転換」「転化」などの意味になる単語で、Webサイトで得られる最終的な成果のことを指します。マーケティング領域だと、Conversionを略して、CVと表記されることが多いです。
コンバージョンは、成果地点をどこに置くかによって内容が変わってくるため、サービスや担当者によっても定義がさまざまです。たとえば、ECサイトでは商品の購入、BtoBサービスだと問い合わせ、コミュニティサイトだと会員登録がコンバージョンとして設定されることがあります。
コンバージョンの種類
コンバージョンにはいくつか種類があり、それぞれ指している内容が異なります。
・直接コンバージョン
流入元からユーザーがそのまま離脱することなくコンバージョンした件数。
・間接コンバージョン
その場ではコンバージョンせず一度離脱し、その後再度サイトに訪れてコンバージョンした件数。
・総コンバージョン
広告の1クリックに対して発生したすべてのコンバージョン件数。
・ユニークコンバージョン
広告の1クリックに対して発生したコンバージョン件数。総コンバージョンとは違い、何度コンバージョンが発生しても、件数は1件として計測される。
・クリックスルーコンバージョン
広告をクリックし、そのままコンバージョンした件数。
・ビュースルーコンバージョン
広告表示の時はクリックしなかったが、後になって自然検索やSNSなどで再度Webサイトに来訪し、コンバージョンした件数。
使用しているツールによっても計測方法が異なる場合があるので、正確に理解した上で、コンバージョン計測を進めていきましょう。
オウンドメディアはどのようにコンバージョンを設定すべき？
コンバージョンを設定するときには、最終地点のコンバージョンポイントとは別に、中間地点のコンバージョンポイントを設定することが重要です。
たとえば、ECサイトであれば、基本的に最終地点のコンバージョンポイントは「商品購入」になります。そして、商品購入に至るまでの中間地点のコンバージョンポイントとして、メルマガの登録やLINE@の友だち登録数など、購入する可能性の高いユーザーのリスト獲得を設定することができます。
BtoBサービスだと、「自社サービスとの契約」などが最終地点のコンバージョンとなると思いますが、中間地点のコンバージョンとして、資料請求や問い合わせなどを設定することが可能です。この場合、契約可能性の高い見込み客をどれだけ集客できたのかという成果地点となります。
いきなり最終地点のコンバージョンポイントだけを設定して数値を追っていくのではなく、ユーザーにとって行動ハードルの低い中間コンバージョン地点を設定し、各フェーズのユーザーの動きを注視していくことが重要になるのです。
オウンドメディアのコンバージョンを向上させるためには？
コンバージョンを向上させるためには、大きく分けて二つの方法があります。
1つ目は、サイトへのアクセス数を増やすことです。
サイトへの訪問者が多くなれば、コンバージョンに繋がるユーザーの分母が大きくなるため、必然的にコンバージョン数の増加を期待できます。
具体的には、広告の出稿量を増やす、SEO対策をおこない検索順位を上げる、SNSアカウントを運用して流入経路を増やすことなどが挙げられます。
2つ目は、サイト訪問者のコンバージョン率を高めることです。
サイトに訪問したユーザーがコンバージョンする確率を上げていければ、こちらも必然的にコンバージョン数の増加を見込めます。
具体的には、コンバージョンまでの導線変更、コンバージョン率の高いコンテンツの分析/投稿などが挙げられます。
コンバージョンを向上させるためには、どちらの方法も大切ではありますが、共通して必要になるのが「質の高いコンテンツの執筆」です。
質の高いコンテンツを執筆できれば、検索順位の向上・コンバージョン率の向上の両方を狙うことができるので、大幅にサイトのコンバージョン数を引き上げることが可能です。
質の高いコンテンツとは、ユーザーニーズを満たし、しっかりとした専門性に裏付けられた内容であることです。
また、アクセス数を増やすと、今すぐのコンバージョンには繋がらない潜在層のユーザーが流入する場合があります。その場合は、資料請求や問い合わせなどの中間コンバージョンを設定し、継続的に情報を提供することで、最終地点のコンバージョンに繋げられるように育成することが重要です。
コンバージョンに繋がる質の高いコンテンツで、効果的なオウンドメディア運営を！
いくら大量のコンテンツを投稿しても、コンバージョンまでの導線やその成果地点を正しく設定しないと、適切な改善もできず、成果に繋がらなくなってしまいます。
そうならないように、コンバージョンを正しく設定して、質の高いコンテンツで効果に繋がるオウンドメディア運営を目指していきましょう。
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