オウンドメディアを運用していくなかで、目標設定や進捗管理に頭を悩ませる担当者も多いのではないでしょうか。
特に、長期的に成果を見ていく必要があるオウンドメディアにおいて、適切な目標設定や進捗管理は、運用担当者の重要な役割の一つと言えます。
そこで今回は、オウンドメディアの目標設定・進捗管理に欠かせない「KPI」について、用語の解説からオウンドメディア運用で重要になる設定方法まですべてご紹介します。
KPIとは何か？ KGI、OKRとの違いは？
KPIとはKey Performance Indicatorの略で、目標値に対する状況を示す指標として扱われているものです。
このKPIを適切に設定することで、目標達成までの進捗を管理することができます。ここでは、最初に決めたゴールを達成するために必要な各数値目標を指します。
似た用語に「KGI」「OKR」がありますが、それぞれ指している意味が異なります。
・KGI：Key Goal Indicatorの略。KPIが中間地点の目標数値であることに対して、KGIは「最終地点の目標数値」を指します。そのため、1つのKGIに対して、複数のKPIが存在する場合もあります。
・OKR：Objective and Key Resultの略。目標（Objective）と目標を達成するための重要な指標（Key Result）で構成される指標です。KGI・KPIは会社のミッションやプロジェクトにフォーカスしていますが、OKRは個人にフォーカスし、組織と個人の目標をすり合わせるために使用されます。
このように追うべき指標やそれぞれの役割の違いを正しく把握することで、目標達成のための現状の課題や打ち手を解像度高く考えることができるのです。
KPIの設定方法は？
KPIの設定方法としては、「SMART」と言われる手法を意識することがポイントです。
S（Specific）：明確…自分だけでなく他者から見ても分かるよう明確で具体的な表現で書き表す。
M（Measurable）：測定可能…目標に対する進捗・達成度が確認できるようその内容を定量化して表す。
A（Achievable）：達成可能…設定した目標が現実的に達成可能かどうかを確認する。
R（Relevant）：関連…設定した目標が自分の目標・部署の目標・会社の目標など、ほかの目標と関連しているかどうかを確認する。
T（Time-bound）：期限付き…目標を達成するまでの期限を設定する。
定性的に目標設定をしてしまうと、目標に対して現状が良いのか悪いのか分からなくなってしまいます。正確に進捗を把握するためにも、上記のように「定量的に目標を設定すること」が重要になるのです。
オウンドメディアにおけるKPIの設定方法は？
1：オウンドメディアで評価を出すためには、どのようなKPI設定をすればいいか？
オウンドメディアにおいてKPIを設定する場合は、最終的な目標指標であるKGIから逆算して考えると良いでしょう。たとえば、自社のサービスへの申し込み者数をKGIと置いた場合、見込み客と成約率がKPIとなります。
申し込み者数100人【KGI】=見込み客500人【KPI】×成約率20%【KPI】
ここからさらに、見込み客を「新規訪問者数」「リピート訪問者数」に分解し、新規訪問者数を「検索からの流入」「広告からの流入」に分解することができます。
見込み客500人【KPI】=新規訪問者数250人【KPI】×リピート訪問者数250人【KPI】
新規訪問者数250人【KPI】=検索からの流入150人【KPI】×広告からの流入100人【KPI】
このようにKGIを達成するために必要な要素を分解することで、KPIを設定することができます。オウンドメディアは長期的な戦略が必要不可欠なため、細かく分解し、段階的にクリアできるようなKPIを設定していくと良いでしょう。
2：オウンドメディアでのKPIの例
オウンドメディアのKPIで設定される各指標に関しては、次のような項目が挙げられます。
・PV
Webページが開かれた回数。サイト内の各ページのPV数を合計することで算出できます。
オウンドメディアとしては最も一般的な指標であり、KPIを設定する際に欠かせない項目の一つと言えます。
・セッション
Webサイトにユーザーが訪問した回数。ユーザーがサイト内の別のページを閲覧した場合、PV数は増えていきますが、セッション数は1になります。また、ユーザーがサイトから離脱して再度戻ってきた場合は、30分以内だとカウントされません。
・オーガニック流入
自然検索からユーザーがサイトに流入した場合、オーガニック流入となります。
自然検索は、検索エンジンに表示された検索結果画面のうち、広告枠を除いたものを指します。そのため、オウンドメディアとして狙っている「特定のキーワードで検索したユーザー」を獲得するためには、欠かせない要素となります。
・SNSでのシェア
TwitterやFacebook、Instagramなど、SNSでのシェア数も今や重要な指標の一つとなっています。理由としては、最近のユーザーは検索エンジンだけでなく、SNSを使って情報収集するようになったことが挙げられます。
「投稿したコンテンツにどれぐらいの反響があったのか」を測る指標として、SNSのシェア数も一般的になってきたと言えるでしょう。
・CV
CVは、Webサイトで得られる最終的な成果のことを指します。成果地点をどこに置くかによって内容が変わってくるため、サービスや担当者によっても定義がさまざまです。
例としては、下記のような項目が挙げられます。
・商品購入
・サービス申し込み
・問い合わせ
・資料請求
・会員登録
・メルマガ登録
オウンドメディアがECサイトの場合は、商品購入が成果地点として設定されるのが一般的ですが、「1回あたりの購入額を増やす」「継続率を伸ばす」など、ユーザー一人当たりの単価を伸ばしていく指標を設定するのも有効です。
このほかにも「既読率」、「CV転換率」など、より細分化してKPIを設定する場合もあります。オウンドメディアの性質や運用フェーズなども見極めながら、適切なKPIを設定しましょう。
KPIを達成するには？
1：オウンドメディアのKPI達成において重要なのは「記事のクオリティ」
オウンドメディアのKPIを達成するためには、「記事のクオリティを高めること」が欠かせません。なぜなら、オウンドメディアに関する指標のすべてに記事のクオリティが関わってくるからです。
記事のクオリティが高いと、次のようなメリットがあります。
・検索エンジンからの評価が高まることで検索順位が上がり、オーガニック流入が増える（PV、セッション数が増える）。
・ユーザー同士の口コミによりSNSで拡散され、PV、セッション数が増える。
・ユーザーの課題を適切に解決できるため、商品購入や資料請求などのCVに繋がりやすくなる。
オウンドメディアの基本は、自社のユーザーや今後ユーザーになる可能性のある見込み客に対して有益な情報を提供することです。主軸となるコンテンツの質が低いと、そもそもユーザーを満足させることができず、逆に悪い印象を与えてしまうリスクすらあります。
そのため、各KPIを達成するための武器として、オウンドメディアの価値の源泉である「記事のクオリティ」を高めていくことは必要不可欠だと言えるでしょう。
2：オウンドメディアでの記事のクオリティの高め方とは？
オウンドメディアで記事のクオリティを高めるためには、検索エンジンであるGoogleの評価指標を把握しておく必要があります。
Googleには「品質評価ガイドライン」という記事のクオリティを評価する基準が存在します。そこで重要な点だとされているのが「E-E-A-T」と呼ばれる指標なのです。
・Experience（経験）：当該の分野に関する経験が織り込まれているか
・Expertise（専門性）：該当の分野に精通した専門知識があるか
・Authoritativeness（権威性）：実績の有無など、該当の分野でどれだけ認められているか
・Trustworthiness（信頼性）：多くの人から支持されるような信頼できる記事であるか
検索エンジンに評価され、ユーザーの課題解決に繋がる記事を目指すためには、このE-E-A-Tが欠かせません。具体的な手段としては、各分野の専門家が持つ一次情報を記事にすることや、執筆した記事に対して専門家が監修することが挙げられます。
該当の分野の専門家の力を借りることで、経験・専門性・権威性・信頼性を担保することができ、記事のクオリティの底上げやKPIの達成に繋げることができるのです。
KPIを正しく設定して、効果的なオウンドメディア運営を！
オウンドメディアは、マーケティングの中でも長期的な戦略が必要になる施策です。
だからこそ、誤った目標設定は、成果を出す上で致命的になりかねません。
たとえば、記事の投稿数をKPIに設定して、いくら大量のコンテンツを投稿しても、質が伴わなければなかなか成果には繋がりません。それどころか、記事を投稿することに追われてただただ疲弊してしまうなんてことも考えられます。
そうならないように、KPIを正しく設定して、質の高いコンテンツで効果に繋がるオウンドメディア運営を目指していきましょう。
プロクルコンテンツは、130種類・2,000名の多種多様な専門家によるコンテンツの制作支援をおこなうプラットフォームです。審査に通過した専門家に記事を執筆/監修してもらうサービスなので、コンバージョン率の向上に繋がる「質の高いコンテンツ」を提供することができます。
また、内部にディレクター/ 編集者がいるため、専門家との進行・調整、記事の品質担保など、進行に必要な作業はすべてお任せいただけます。社内リソースに不安がある場合や、ワンストップで依頼したい場合などは、WordPressの構築から請け負うことも可能です。
・記事制作がしたいけど、どうやって専門家に記事を書いてもらったらいいかわからない
・テーマに対してどの専門家さんをアサインしたらいいかわからない
・記事制作がしたいけど、どのように体制を作ったらいいかわからない
・記事の質を向上させたい
・リソースがなくてまわらない
・既存の記事に問題がないかが心配なので、監修を入れたい
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