オウンドメディアの運用は始めていきなり成果に結びつくような施策ではありません。だからこそ、長期的な視点や日々の改善が非常に重要な役割を担っています。
しかし、実際にどんな方法で改善していけばいいのか分からないという場面も多いのではないでしょうか。
そこで今回は、オウンドメディアの改善に欠かせない「ABテスト」について、用語の解説から改善方法まですべてご紹介します。
ABテストとは？
ABテストとは？
ABテストとは、WEBマーケティング施策において実施される検証手法の一つです。ABテストでは、特定の要素だけを変えた2パターン（AパターンとBパターン）を用意し、どちらの数値が良いのかを検証していきます。
主に広告バナーやクリエイティブ、キャッチコピーや見出しなどを対象に活用されます。テストする要素を変えながら複数回に渡って行われるのが一般的です。
ABテストの目的とは？
ABテストの目的は、「より成果の高いパターンを見つけること」です。
ABテストでは、テキストやクリエイティブなどさまざまな要素ごとに検証を行うことで、成果が出やすい条件を分析することができます。そうしてABテストによる分析を重ねていくことで、最も成果の高いパターンを実装することが可能になるのです。
多変量テストとの違いとは？
ABテストに関連して、「多変量テスト」という検証手法があります。
ABテストが基本的に1つの要素のみを比較検証するのに対して、多変量テストでは複数の要素を一度に検証することができます。
＜多変量テストの特徴＞
・細かな要素と膨大な組み合わせで検証できるため、得られるデータが多い。
・膨大な組み合わせに対して均等にトラフィックが分散するため、ABテストよりも大量の検証母数が必要であり、検証期間が長くなりやすい。
サイトのトラフィックが少ないなどの理由から検証母数の確保が難しかったり、あるいは検証期間を短くして改善スピードを上げる必要があったりする場合は、多変量テストよりもABテストが選択されることが多いでしょう。
オウンドメディアでのABテスト
オウンドメディアで成果に繋がる検証を行うためには、「CVRの改善」を目的としたABテストが重要です。ここでは、実際にオウンドメディアのABテストを行う際の手順と検証項目を紹介していきます。
オウンドメディアのクリエイティブでABテストを行う際の手順
CVRの問題点の洗い出し
いきなりすべての範囲で検証しようとすると、範囲が広すぎて時間がかかってしまいます。
そのため、まずは現状のCVRの問題点の洗い出しを行い、最も優先度高く検証・改善すべきポイントを決めます。
例1）直帰率が高い
→ランディングページの検証
例2）記事の読了率は高いがCVしない
→申し込みまでの導線、申し込みボタン など
仮説立て
検証するポイントが定まったら、次は問題点として考えられる仮説を考えていきます。
例えば、直帰率が高いことを問題点として挙げた場合、「ランディングページのクリエイティブがユーザーにマッチしていないのではないか」「集客に使用しているクリエイティブとサイト自体の内容が乖離しているのではないか」など仮説を立てることができます。
より確度の高い仮説を考えるために、ユーザー層に近い人物にヒアリングを実施したり、アンケートを取ったりすることも有効です。
複数のクリエイティブ作成
仮説立ての後は、立案した仮説に沿ってテストに使うパターン用のクリエイティブを作成していきます。
配色・レイアウト・テキスト・画像など、項目ごとにクリエイティブを作成し、オリジナルと比較して検証していきましょう。
前述のとおり、ABテストで変更する要素は1箇所にしておくことが原則ではありますが、実際には訴求そのものをガラリと大きく変えて検証をするのも一つの考え方として有効です。
その場合、細かい要素ごとの比較検証は難しくなるため、「検証したい内容」や「仮説」をより明確にした上でクリエイティブの作成を進めることが重要です。
実施効果検証
パターン用のクリエイティブを作成した後は、実際にABテストを実施し、効果を検証していきます。パターンごとの結果を分析し、パフォーマンスの高い要素や組み合わせを見つけることで、CVRの改善に繋げることができます。
検証結果は数値とセットで記録しておき、次の検証内容を考える際のデータとして活用しましょう。
オウンドメディアでのABテストの検証項目
オウンドメディアでのABテストの検証項目としては、クリエイティブ以外にも次のようなものが挙げられます。
ファーストビュー
ファーストビューは、オウンドメディアのページを表示させた際に最初に表示される部分です。
サイトに訪問したユーザーが最初に目にする要素のため、興味を引く訴求やデザインになっているかが重要なポイントになります。
クリエイティブやキャッチコピーの内容、それぞれのサイズやレイアウトなどを比較検証します。
コンテンツ内画像
コンテンツ内画像は、記事の冒頭にあるアイキャッチ画像や記事途中に挟むイメージ画像などが含まれます。
ユーザーがコンテンツを読み進める上でのイメージを左右する内容になるため、記事の内容と連動しているかどうかなどが重要なポイントになります。
使用する画像の種類をはじめ、イラストやグラフなどの表現方法を比較検証します。
見出しテキスト
見出しテキストは、該当のページに記載されているコンテンツ内容を要約したテキストのことなどを指します。ユーザーの興味を引くことができる表現になっているかどうかが重要なポイントになります。
ページタイトル
ページタイトルはその名のとおり、ページ内容を端的に伝えるテキストです。
検索エンジンの検索結果に表示されるため、コンテンツの内容を正しく予測できるテキストになっているかどうかが重要なポイントになります。
長いページタイトルの場合は、表示文字数制限の関係上、途中で見切れてしまうことがあるため、表示そのものの確認も忘れずに実施しましょう。
CTAボタン
CTAボタンとは、ユーザーを問い合わせや登録などのCVに導くためのボタンのことを指します。
CVに直結する導線のため、ユーザーが押したくなるテキスト・デザイン・設置位置になっているかどうかが重要なポイントになります。
ABテストに必要な期間は？
ABテストに必要な期間は、検証内容や環境によっても異なります。基準としては、検証したいAパターンとBパターンそれぞれに十分な検証母数が貯まるまでと考えるのが良いでしょう。
期間だけを先に決めてしまうと、検証母数が足りないまま分析を始めることになるため、誤ったデータに基づいて改善を実施することになりかねません。
具体的な十分な検証母数については、細かな条件にもよりますが、少なくともユニークユーザー1,000人は検証母数として確保できるように手配したほうが良いでしょう。
また、検証結果によってはAパターンとBパターンの差分があまり出ないこともあります。その場合は、検証している要素がCVRに直結していない可能性があるため、検証項目を見直すことが必要です。
ABテストのメリット・デメリットは？
ABテストにもメリットとデメリットが存在します。環境や条件によってはデメリットのほうが大きく出てしまう場合があるため、しっかりと特徴を把握した上で検証を進めていきましょう。
メリット
・比較的検証母数が少なくても実施できる
・検証結果に信頼性がある
・低コストで検証できる
デメリット
・変数が複数入ってしまうと検証結果に信頼性がなくなる
・複数の要素を検証しようとすると検証が長期化する
ABテストでは、細かくデータを積み上げるイメージで検証を回していく必要があります。検
証したい項目の洗い出しや検証スケジュールの策定、検証結果の記録方法などを事前に整理しておくとスムーズに検証を進めることができるでしょう。
ABテストで正しく効果検証して、成果に繋がるオウンドメディア運用を！
オウンドメディアを成果に導くためには、まず改善に必要なデータを集めることが重要です。ABテストを駆使すれば、信頼できる検証データを集めることができるため、日々の運用で着実に改善施策を回すことができるでしょう。
ABテストでさまざまな要素を正しく検証して、成果に繋がるオウンドメディア運用を目指していきましょう。
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