BtoB企業において成果を生み出すためには、コンテンツ制作が必要です。コンテンツを通じて顧客に価値ある情報を提供できれば、自社のファンを増やしてお問い合わせやCVまでつなげることが期待できます。
とはいえ「コンテンツ制作の重要性はわかるけど具体的な制作方法を知らない」という人も多いでしょう。コンテンツ制作は手間がかかるため、ポイントを押さえて最大限の成果を発揮できるよう注意することが大切です。
本記事では、BtoBにおけるコンテンツの重要性や制作・運用のポイント、外部に依頼する際の注意点などを解説します。
BtoB企業におけるコンテンツの種類
BtoB企業における「コンテンツ」とは、ユーザーにとって有益な情報を発信し、自社製品やサービスの認知・購入につなげる媒体を指します。
コンテンツは以下のように多くの種類に分かれているため、自社の発信内容やターゲットにあわせて選ぶことが重要です。
- オウンドメディア
- 動画
- ホワイトペーパー
- メルマガ
- ポッドキャスト（音声）
- 画像
- オンラインセミナー
BtoB企業が成果を出す上ではコンテンツ制作が必要
コンテンツ制作は専門知識が必要な上、安定した成果を出せるまでに時間もかかります。
しかし、手間や費用をかけてでも、以下の理由からBtoB企業はコンテンツ制作を実施すべきでしょう。
- 自社の魅力を発信して顧客と関係構築できる
- 長期目線における費用対効果が高い
- 自社のブランディングを高められる
自社の魅力を発信して顧客と関係構築できる
従来のBtoBビジネスにおいては、訪問営業やテレアポなどによるアプローチが主流でした。顧客との関係性も0からの構築となるため、長期間を費やし製品導入を検討するケースも多かったです。
しかしSNSやインターネットの発達により、顧客は自分で調査や情報収集ができるようになりました。顧客は収集した情報をもとにサービスを比較・検討するため、読者にとって価値ある内容を発信できなければ、自社サービスは選ばれません。
コンテンツを通じて、サービスの使い方や魅力、顧客の疑問解消につながる内容などを発信すると、読者が価値を実感しやすくなり信頼関係の構築が可能となります。信頼関係の構築後に顧客と接触することで、購入や申し込みなどCVへのハードルを下げられるのです。
長期目線における費用対効果が高い
広告の場合、一時的な露出は増やせますが、期間が終わると宣伝効果はなくなります。効果がない場合は再度出稿しなければならず、宣伝費も膨らむため自社の負担は避けられません。
一方、自社で制作したコンテンツはWeb上に残ります。Web上に残るコンテンツは「会社の資産」です。読者へ継続して情報を提供でき、年中無休で見込み顧客を集められるため、長期的には高い費用対効果を発揮します。
Web上のコンテンツはSNSでシェアされやすいため、宣伝費をかけずに自社の認知を拡大することにも繋がります。
もちろん、定期的にコンテンツの内容を見直し、品質を担保することが必要です。クオリティを担保できれば、安定した問い合わせを生み出せるため営業の手間も削減できるでしょう。
自社のブランディングを高められる
制作したコンテンツ内では、顧客の課題を解決できる有益な情報を発信します。
コンテンツ内の情報が顧客の役に立つほど、「◯◯について調べるなら□□（自社）がよい」というブランディングの構築も可能となるでしょう。
ブランディングを確固たるものにできれば、自社のコンテンツを訪れる顧客が増え、最終的なサービスの購入につながる可能性も高められます。世間にも認知が拡大すれば「指名検索（企業名やブランドを指定して検索する）」が増えて、検索エンジンからの評価も高まるでしょう。
集客につながるコンテンツを制作・運用するポイント
コンテンツ制作では、自社の集客につながる内容を設計することが重要です。具体的には、以下のポイントを押さえてコンテンツを制作しましょう。
- 詳細なペルソナを設定する
- コンテンツ制作のフローを策定する
- コンテンツ全体の流れを整える
- 自社のブランディングを意識する
- 自社サービスの活用事例を導入する
- コンテンツの効果検証を欠かさない
詳細なペルソナを設定する
コンテンツ制作前に、必ず自社サービスのペルソナを設定しましょう。ペルソナとは、以下のような情報を具体的に設定して、理想の顧客像を明確化したものです。
- 企業の理念
- 所属人数
- 業種
- 売上高
- 部署
- 役職
- 職種
- 抱える悩み
- サービスに求めるニーズ
- 直面している課題
- 予算
自社のサービスがどれほど高性能だとしても、ターゲットのニーズや悩みを解消できなければCVにはつながりません。ペルソナを設定することで自社サービスをアプローチすべきターゲットが明確になり、顧客のニーズや疑問を適切な手段で解決して価値を提供できます。
BtoBの場合はサービス導入までに複数の人間がかかわるため、「窓口担当者」「部署の担当者」「決裁者」など、複数人のペルソナ設定が必要です。ペルソナを作成する際は、自社にとって都合のよい人物像ではなく、顧客へのアンケートや営業履歴などをもとに現実的な内容を設定しましょう。
SEOコンテンツの作成においては、ペルソナを設定することで適切なキーワード選定につなげられます。
コンテンツ制作のフローを策定する
質の高いコンテンツを制作するには、自社の得意な部分を洗い出して明確なフローを策定することが大切です。
例えば、SEOコンテンツの制作であれば「構成作成は自社・執筆のみ外注」「記事作成はすべて外注・最終的なクオリティチェックは自社」などのフローが考えられます。
コンテンツ制作のフローを策定して役割分担を明確に定めることで、全体的なクオリティの向上にもつながります。
コンテンツ全体の流れを整える
BtoBにおけるコンテンツ制作の目的は「CVにつなげること」です。購入や申し込み、お問い合わせなど、自社の目的へ顧客を誘導するため、具体的なコンテンツの内容やサイト全体の構成などを整えましょう。
コンテンツ全体で顧客ニーズにこたえられることで、閲覧後に価値を感じやすくなり自社サービスへの興味を醸造できます。
例えばSEOコンテンツの作成であれば、以下のような点を意識する必要があります。
- CVにつながりやすいキーワードの記事を優先的に作成する
- サービスの詳細ページを見やすい位置に配置する
- 顧客が疑問に思う内容に回答できる記事を作成する
内容面で顧客のニーズにこたえることはもちろん、コンテンツ内のどこに何が掲載されているのかを直感的に把握できるデザインにすることも重要です。
自社のブランディングを意識する
コンテンツで発信する内容は「自社をどのように認知してほしいか」を基準にして考えましょう。
自社への認知が高まり「◯◯の導入なら□□（自社）」という認識が広まれば、サービスの機能や価格だけでなく、企業自体へファンが増えてCVに結びつけられます。
自社のブランディングを意識する際は、機能や価格面だけでなく、以下のような情報も発信して顧客の共感を得ることが重要です。
- なぜこの事業を運営しているのか
- 自社の事業は社会にどのような影響を与えているのか
- 掲げる理念は何か
- 導入することによって顧客が得られる未来は何か
自社の認知が広まり、顧客が真っ先に思い浮かべるブランド（第一想起）のポジションを確立できれば、CVまでのハードルをグッと下げられます。
自社サービスの活用事例を導入する
コンテンツ内で紹介できる自社サービスの活用事例があれば積極的に掲載しましょう。
サービス導入を検討している顧客は、具体的に「どれほどの成果を得られるか」「自社と似ている事例はあるか」などに関心を持ちます。高い費用を投入するため、具体的な効果を把握したいと考えるのはごく自然です。
活用事例をコンテンツ内に掲載すれば導入後のイメージを湧かせやすくなり、購入を決定づける要素の一つになります。
活用事例を掲載する際は、導入時のイメージを湧かせやすくするため、以下のポイントを押さえることが大切です。
- 導入前に抱えていた企業の問題点
- 具体的な解決手段
- 最終的な数値的成果
コンテンツの効果検証を欠かさない
コンテンツを制作しただけでは、最大限の効果を発揮できません。制作後に効果検証を実施して、具体的な成果を把握することが重要です。
コンテンツの効果検証時は、制作目的と照らしあわせて効果を発揮しているか確認しましょう。例えば「初回登録者数を増やす」が目的の場合、どれだけ記事のアクセス数が多くても登録者数が増えなければ改善の余地があります。
BtoBのコンテンツはWeb上に残るため、効果検証を繰り返し最大限の効果を発揮できるよう改善できれば、自社のリソースを割かず効率的にCVを生み出し続けられます。
BtoBメディアでコンテンツ制作をおこなう方法は2パターン
BtoBメディアでコンテンツ制作を実施する場合は、以下の2パターンから選びます。
- 自社で制作する
- 他社に制作を依頼する
自社で制作する
BtoBのコンテンツは自社での制作が可能です。自社で制作する場合は、コンテンツの種類に応じて必要なスキルを持った人員を確保できるかチェックしましょう。例えばSEOコンテンツ制作においては、以下のようなスキルを持つ人員が必要です。
- プログラミング
- デザイン
- 記事制作
- 写真撮影
- 取材
- 数値管理の担当者
自社で制作する場合、やり方次第でコストを抑えられますが、コンセプト設計から効果検証までをこなす必要があるため、難易度は高いといえるでしょう。
他社に制作を依頼する
「自社に制作・運用ノウハウがない」「リソースがない」という場合は他社へ依頼しましょう。専門会社であればコンテンツに関するノウハウが蓄積されているため、適切な手段で最適な成果物を制作可能です。
コンテンツ制作を外部に任せれば、自社のコア業務に注力できるようにもなります。コンテンツ制作では、運用後の効果検証も含めて多くの作業が発生します。コンテンツ制作は長期的な利益をもたらしますが、目の前にある業務を疎かにしては意味がありません。制作を外部に委託できれば、日々の売り上げに影響を与える業務へこれまでどおり取り組めます。
他社にコンテンツ制作を依頼する場合は、複数社で比較・検討しましょう。制作会社ごとで実績やノウハウ、得意な制作分野が異なるため、自社に最適な会社を見つけるには比較・検討することが大切です。
コンテンツ制作会社の選び方
具体的にコンテンツ制作会社を選ぶ際は、以下のポイントを押さえましょう。
- 制作実績が豊富な分野はどこか
- どのような制作体制を整えているか
- どこまでサポートしてくれるのか
- 費用はどのくらいになるか
制作実績が豊富な分野はどこか
制作会社によって実績豊富な分野は異なります。分野が異なれば制作時の注意点も変わるため、自社の業種に関する制作実績が豊富な会社を選びましょう。
とくに医療系や金融商品のように生活に大きく影響する製品の場合は、薬事法や金融商取引法などもかかわります。万が一にも法に触れるコンテンツとならないよう、必ず特定分野における制作実績が豊富な会社を選ぶべきです。
実績については、制作会社のHP上で掲載しているケースもあります。なるべく近年の実績を確認したほうが、制作会社の現時点における実力を把握しやすいでしょう。
どのような制作体制を整えているか
会社によって具体的な制作体制も異なるため確認しておきましょう。
例えば、ライターやディレクターなどを制作会社内で確保する場合もあれば、外注していることもあります。どちらが一概によいかを決めるのは困難です。
制作会社内で人員を確保していればクオリティは担保しやすいですが、費用は上がるかもしれません。外注の場合は費用を抑えられますが、クオリティに差が生じる可能性もあります。
自社の目的やコストも考慮して、マッチした制作体制を敷いている会社を選びましょう。
どこまでサポートしてくれるのか
コンテンツ制作会社ごとでサポート内容は異なります。主に以下のようなサポート体制に分類されると考えておきましょう。
- 部分的な対応（制作のみの担当など）
- コンテンツ制作に関する内容はすべて対応
- 制作後の運用支援も含めて対応
どのサポート体制の会社を選ぶかは、自社のリソースやスキル、費用面を考慮して決定しましょう。例えば、サイト制作のスキルを保有しているのであれば、スポットで「運用支援のみを依頼する」という方法もありです。
コンテンツ制作に関して未経験であれば、運用支援までサポートしてくれる会社に依頼したほうが、長期的には高い成果を期待できます。ただし、幅広く業務をサポートしてもらうのであれば費用は膨らむため、具体的な費用対効果まで考慮することが重要です。
費用はどのくらいになるか
制作にかかる費用は必ず確認しておくべき点です。費用は少ないほうが理想ですが、相場よりも安すぎると低品質な成果物を制作されるおそれがあります。安さに囚われすぎて低品質な制作会社を選ばないよう注意しましょう。
BtoBのコンテンツ制作費用は、依頼する業務によって変動するため一概にはいえません「15～30万円前後」となるケースが多く、制作〜運用まで任せる場合は「100万円以上」となる場合もあります。
高品質なコンテンツを制作するなら外部プロへの依頼も検討しよう
BtoBのコンテンツ制作においては、顧客へ価値を提供して自社に対する信頼関係を構築することが重要です。
とくにBtoB製品では、サービスを少し見ただけで購入を即決することはほぼありません。じっくり調べて、ある程度興味を醸造した後で接触するケースが一般的です。顧客にとって良質なコンテンツを提供できれば、自社のファンが増えてCVまでのハードルを下げられるでしょう。
とはいえ、良質なコンテンツを制作するのは簡単ではありません。自社に相応しい企画から考えて運用後の効果検証までおこなうスキルやリソースを確保できる会社は多くないでしょう。
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