インターネットで検索した際に上位に表示される広告を、リスティング広告といいます。「リスティング広告をもっと活用したい」という方に対して、リスティング広告の概要から金額、出稿方法までみていきましょう。
リスティング広告とは
まずは、「リスティング広告とは？」といった基礎的な情報を整理していきましょう。
それぞれの情報を把握することで、リスティング広告の特徴が見えてくるでしょう。
リスティング広告の概要
リスティング広告とは、検索エンジンでユーザーが検索したキーワードに連動して関連する広告を掲載するサービスです。集客数や売り上げを伸ばすためのマーケティング手法として多くの企業が導入しています。
同義語として、PPC（Pay Per Click）や検索連動型広告ともよばれ、広告がクリックされることで広告主へ広告収入が発生する仕組みです。
掲載媒体と掲載場所
掲載場所は、パソコンやスマートフォンの検索結果画面の最上部と最下部になります。有名なリスティング広告としては、世界利用者数No.1のGoogleが運営するGoogle広告や、Yahoo！が運営するヤフー広告があります。
リスティング広告とSEOとの違い
リスティング広告とよく似たキーワードにSEOがあります。ここでは、それぞれの違いについて比べていきましょう。
今回は、以下2つの違いをみていきます。
クリック率
クリック率とは、広告の表示回数に対してユーザーがどの程度クリックしたかを示す比率のことです。クリック率は、一般的に掲載した広告の効果を確認する指標として用いられます。リスティング広告のクリック率は、業種や景気によって大きく異なる特徴を持っています。
一般的にリスティング広告のクリック率は、たとえ上位表示だとしても自然検索の上位表示に比べて低くなる傾向があります。
SEOでもクリック率は重要な指標です。SEOの場合、検索順位に応じてクリック率が大きく異なります。検索順位1位と2位では、クリック率が10%以上の差が開くことも珍しくありません。
即効性
リスティング広告は、キーワードや金額などの設定を行い広告料の支払いが完了すれば、最短でその日から広告を出稿可能です。つまり、即効性があるといえます。
一方で、SEOは、検索エンジンのランキングアルゴリズムによって順位付けされるため、コンテンツを作ってから検索順位に反映されるまで時間がかかります。目に見えた順位上昇まで半年以上かかることも少なくありません。このようにリスティング広告と違い集客効果に即効性はありません。
リスティング広告の料金システムと予算の目安
リスティング広告には、どのような料金プランがあるのでしょうか。リスティング広告の料金の特徴は、クリック課金制であることと、1クリックあたりの単価は入札によるオークション制で変動するということです。それぞれの特徴についてみていきましょう。
クリック課金制
クリック課金制は、広告がクリックされる度に費用がかかる広告を指します。そのため、広告が表示されるだけでは、料金は発生しません。
クリック課金制の特徴は、広告の料金単価をある程度広告主自身が自由に設定できることです。1日当たりの予算にも上限を設けられるため、自分の予算にあわせて広告にかける金額を設定できます。
広告料金単価はオークション制
インターネット広告は、掲載枠が限られているため、広告主がオークション形式で広告枠を競り合い獲得します。 オークション対象は、検索される「キーワード」に対して行われ、一般的に検索数の多いキーワードほど競合性が高いため、単価も高くなる傾向にあります。
オークション制のリスティング広告は、広告枠を落札できれば競合よりも上位表示されるため、高い集客力が期待できます。
掲載順位
リスティング広告の掲載順位は、広告ランクで決まります。広告ランクとは、「入札単価×品質スコア」の要素で構成されている要素です。 入札単価を上げる以外では、品質スコアを上げることが掲載順位アップになります。
この品質スコアを上げるには、広告文やライティングページの内容を改善する必要があります。以下3つの基準を参考にすると良いでしょう。
・推定クリック率（過去データなどから推定される広告がクリックされる確率）
・広告の関連性（キーワードと広告の関連度）
・ライティングページの利便性（キーワードに関連したコンテンツが掲載されているか）
クリック率が上がらない場合には、広告の訴求内容がユーザーの検索ニーズに合っていない可能性があります。そのため、より検索した人と広告のニーズがマッチするように訴求文を変更するなどの対策が必要です。
支払い金額
続いて、リスティング広告の支払い金額の目安についてみていきましょう。
支払い料金は、条件により変化するため一概には言えませんが、30万円前後が目安と考えて良いでしょう。
一般的な広告代理店にリスティング広告を依頼した際も、広告運用代行の最低申込み金額は30万円前後が多くなっています。
ただしリスティング広告自体に最低出稿金額はありませんので、代理店に依頼せず自分で運用するのであれば、極端な話、1,000円からでも出稿可能です。
予算の目安
支払い金額について紹介したところで、実際にあなたが広告を出す場合の最適な予算金額を計算してみましょう。これにはいくつか方法がありますので、ひとつずつ見ていきましょう。
コンバージョン数から算出する方法
計算式は、「目標CPA×コンバージョン数＝広告費」です。
例えば、目標CPAが「1万円」、コンバージョンが「100件」とした場合、広告費は100万円必要ということになります。
クリック単価の相場から算出する方法
計算式は、「平均クリック単価×クリック数＝広告費」です。 平均クリック単価は、Googleキーワードプランナーで相場を確認することができます。たとえば、平均クリック単価が「100円」でクリック数が「1000回」ほしい場合、広告費は10万円必要であるということになります。
リスティング広告のメリット
リスティング広告の以下のメリットについてみていきましょう。
・初期費用を抑えられる
・顕在層のユーザーに対しての広告表示が可能
・データをもとにして広告の改善が行える
・費用対効果を把握しやすい
初期費用を抑えられる
リスティング広告は、広告主が予算を設定できるため、自分の資産に合わせた初期費用で投資できるメリットがあります。
一般的には、20万円〜30万円を初期費用として当てる企業が多い傾向です。しかし、初期費用を抑えたい方は、自分にあった額で出稿してみましょう。
顕在層のユーザーに対しての広告表示が可能
リスティング広告は、前述したようにユーザーが検索したキーワードにあわせて表示されます。そのため、既に広告内容に興味がある顕在層のユーザーに対して広告を設置可能です。
データをもとにして広告の改善を行える
Google広告やYahoo！広告などのリスティング広告は、管理画面からキーワードごとのクリック数やクリック率、インプレッション数やコンバージョン率などの詳細を確認できます。
そのため、きょうはどのくらいクリックされ、いくら広告費用を使っているのかなどのデータ分析を行えます。データ分析結果をもとにキーワードの変更や除外キーワードの設定などの改善が可能です。
費用対効果を把握しやすい
前述のとおりリスティング広告はコンバージョン率などを含めたデータをいつでも取得可能です。かけた広告費用に対しての広告売上を簡単に確認できるため、費用対効果を算出することが容易にできます。
リスティング広告のデメリット
リスティング広告には、魅力的なメリットがある一方で、注意なくてはいけないデメリットも存在します。
運用コストが必要
リスティング広告には、前述したようにデータ分析を行い、広告内容を改善していく作業が必要です。そのため、変更を随時加える際の費用や人件費などの運用コストが発生します。
出稿は少額から始められるものの、初期投資にはある程度の金額が必要です。そして、その後の修正や継続的な出稿を行う場合にはさらなる広告費用がかかるため、長期的に考えると運用コストが必要になるという点が大きなデメリットといえるでしょう。
ユーザーに敬遠される場合がある
自分が気になっている商品であったとしても、広告そのものに忌避感を抱く人は決して少なくありません。押し売りのように感じさせる広告文では、なおさら敬遠されるものです。
ユーザーは、自ら進んで求める場合の抵抗は少ないものの、他人から勧められることに対して抵抗を感じる人が多い点は把握しておきましょう。
リスティング広告に向いている場合・不向きな場合
実はリスティング広告はすべての商品などに向いているわけではありません。ここからは、リスティング広告が「向いている場合」と「向いていない場合」についてみていきます。
リスティング広告に向いているのは、以下3つの場合です。
客単価や商品単価が高い場合
客単価や商品単価が高い場合の例としては、不動産や自動車販売などが該当します。求めている客数が多く、商品自体の価格が高いため、広告の効果で1件でも制約に結びつけば大きな利益となるでしょう。
リピートが見込める場合
育毛剤や健康食品の商品単価自体は、決して高くはありません。しかし、継続したリピート購入が予測される商品はリスティング広告に向いているといえます。
競合の商品より自社の商品に明らかな優位性がある場合
A社とB社で金額が同じPCを販売していたと仮定しましょう。この場合、A社のPCよりもB社のPCに明らかな優位性（性能が高いなど）があれば、B社を選択する人が多いと想定できます。
このように、商品自体はありふれたものであっても競合会社よりも優位性がある場合には、リスティング広告が効果的に機能するといえるでしょう。
リスティング広告が不向きな場合
最後は、リスティング広告が不向きな場合についてみていきましょう。
一般的には、商品自体を知ってもらうためやブランディングを目的とした場合には不向きです。
理由として、検索するユーザーは目的があって検索キーワードを入力するため、入力する時点で、そのキーワードについて最低限の知識があることが想定されるためです。したがって一般的に浸透していないキーワードや、これから発売する商品の広告としては、リスティングは不向きといえます。
リスティング広告はポイントを把握しながら導入を検討しよう
この記事では、リスティング広告の概要や出稿料金、初期費用を抑えられるなどのメリット・運用コストが必要などのデメリットを紹介してきました。
リスティング広告とは、広告費用を支払うことで特定のキーワードを検索した際に上位表示される広告です。そしてリスティング広告の料金には「クリック課金制」と「オークション制」という2つの大きな特徴が存在します。これらの内容を理解することで、より宣伝効果の高いリスティング広告を出稿できるでしょう。
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