見込み客育成を意味するリードナーチャリング（Lead Nurturing）は、BtoBの主要なマーケティング手法として多くの企業で導入されています。
特に受注までのリードタイムが長期化しやすいBtoBにおいては、見込み客との関係性を維持しやすいリードナーチャリングは効果的とされています。
この記事ではリードナーチャリングの概要から、5つの手法、実践する上でのポイントをお伝えします。
リードナーチャリングを上手に活用し、顧客離反を防ぎながら見込み客を育成し、売上向上とビジネスの継続的な成長を目指しましょう。
リードナーチャリングとは
BtoBのマーケティング手法として、「見込み客の育成」を意味するリードナーチャリング（Lead Nurturing）があります。
リードナーチャリングの前段階にはリードジェネレーションと呼ばれる、見込み客獲得フェーズが存在します。
リードジェネレーションを踏まえながら、リードナーチャリングの概要を説明します。
リードジェネレーション
まずはリードナーチャリング前段階である、リードジェネレーションの説明から行います。リードジェネレーションとは、「見込み客獲得」を指します。
リードジェネレーションのアプローチ方法には、展示会や交流会などでオフラインとWebサイト経由のオンラインに分類できます。
オフラインでは、展示会やセミナー・交流会など、リアルな世界で顧客との接点を作り、見込み客を獲得します。展示会や交流会での名刺交換や、セミナーにおけるアンケートを通して顧客情報を取得することが一般的です。
一方オンラインでは、WebサイトやSNS経由で顧客との接点を作るのが一般的です。ターゲット層にWebサイトやSNSへの来訪を促し、問い合わせや、資料請求・ホワイトペーパーのダウンロードによって顧客情報を取得します。
リードナーチャリングは”見込み客の育成”
BtoBのマーケティング手法としてよく知られるリードナーチャリング（Lead Nurturing）は、直訳すると「見込み客の育成」を意味します。
リードナーチャリングは展示会やWeb広告など、さまざまな施策・手法で獲得した見込み客に対して、メールなどで継続的なコミュニケーションを取り、信頼関係を構築しながら、購買意欲を高めるプロセスや施策、手法を指します。
リードジェネレーションで獲得した見込み客を育成し、顧客化へと促す段階がリードナーチャリングだといえます。
BtoBでは製品検討から購買に至るまでのリードタイムがBtoCよりも長い傾向があるため、企業ごとに適切なタイミングでアプローチを行うことが重要です。
その点リードナーチャリングは、見込み客に対し段階的なアプローチを行うため、購買意識を高めていきやすく、見込み客を顧客に育成しやすい特徴があります。
最近ではいかに多くの見込み客を獲得し、顧客へと育成していくかが各企業の課題となっており、その解決手法の一つであるリードナーチャリングに注目が集まっています。
リードナーチャリングが重要である3つ理由
見込み客育成を意味するリードナーチャリングは、昨今のBtoB取引において積極的に活用されているマーケティング手法の一つです。ここではリードナーチャリングが重要である3つの理由を説明します。
見込み客と継続的に接点を持てる
リードナーチャリングが重要な理由として、見込み客と継続的に接点が持てるという点が挙げられます。
特に接点から受注まで長期化しやすいBtoBにおいては、初期接点だけでは見込み客が離反しやすく、失注に繋がりやすい特徴があります。
しかしリードナーチャリングを活用することで、見込み客との関係性を保ちやすく、離反を防ぎやすいメリットがあります。
リピーター客育成に繋がりやすい
2つ目の理由として、リピーター客育成に繋がりやすい点が挙げられます。
マーケティングで「1:5の法則」と呼ばれるものがあります。これは新規顧客の販売コストは既存顧客の5倍もかかることを表しています。そのため、新規顧客の方が一般的には利益率が低くなります。
つまり毎回新規顧客ばかり獲得していては、販売コストばかりかさむため、得策とは言えないということです。
もちろん新規顧客獲得は、どんなフェーズにおいても重要であることは間違いありません。
しかし見込み客の段階でリードナーチャリングを活用すると、少しずつ段階を踏みながら顧客との関係を構築していくため、顧客のエンゲージメント（信頼関係）を高めやすいのです。そういった顧客は、将来的にリピーター客となりやすい傾向があります。
リードナーチャリングのように、初期段階で中長期的な視点を持ちながら顧客と関係性を保つ施策は、商品購入だけでなく、将来的なリピーター客育成にも繋がります。リピーター客が増えれば、販売コストを大幅に下げられる可能性が高いと言えるでしょう。
顧客離反を防ぎやすい
先に述べたとおり、リードナーチャリングは顧客のエンゲージメントを高めやすいです。そのため、顧客離反を防ぎやすいという点からもリードナーチャリングは重要視されています。
「1:5の法則」とともにマーケティングで重要視される「5:25の法則」というものがあります。これは、顧客離れを5％改善すれば、利益が25％改善されることを表す法則です。
新規顧客獲得のコストは既存顧客よりも高くつく上に、一度離反した顧客へのアプローチにもコストがかかります。
しかしリードナーチャリングのように、顧客離れを生じさせない工夫を見込み客段階で行うことで、継続的な顧客になる可能性を高めることができます。
このように売上向上やビジネスの継続的な促進には、見込み客や既存顧客へのアプローチが鍵であると言えるでしょう。
リードナーチャリングの5手法
では次に、具体的なリードナーチャリングの手法を5つ紹介します。
メール
メールで行うリードナーチャリングは、最小限で行えることから最もメジャーな方法として、多くのBtoB企業が採用しています。
展示会やセミナーなどのイベント案内メールや新商品案内メール、ビジネスコラム更新案内メールなどを、低コストでいち早く、大量に見込み客向けに配信することができます。
メールで行うリードナーチャリングは一斉に配信が可能な上に、クリック率や開封率など効果測定も行いやすく手軽なのが特徴です。
オウンドメディア
オウンドメディアは、メールと並行して行われることの多いリードナーチャリング手法の一つです。
オウンドメディア上でお役立ちコンテンツや自社製品・社内メンバーの紹介を発信し、お問い合わせや資料請求（ホワイトペーパーなど）に繋げ、顧客情報の獲得を目指します。
メールやSNSを通じて、定期的に顧客の流入を促進することで、自然と見込み客の育成ができるのがオウンドメディアの特徴です。
またオウンドメディアの利点として、流入経路や離脱、直帰率、反響の高いコンテンツが分析可能であり、次の施策に繋げやすい点が挙げられます。
SNS
SNSは広告・宣伝に使う企業も多いものの、実はリードナーチャリングにも活用できます。
例えばSNS上で新商品のモニター募集や、プレゼント企画、人数を限定した無料コンサルの募集などのキャンペーンを呼びかけ、多くの拡散に繋げるなどの使い方もできます。
このようにキャンペーンの拡散や口コミが広がりやすいSNSは、顧客のエンゲージメントを高める効果も期待できるでしょう。
セミナー・展示会
セミナーや展示会は、オフラインで行うリードナーチャリングの代表的な手法です。
見込み客を自社セミナーや展示会に案内し、商品説明や事例紹介などを行い、アンケートや名刺交換を通して顧客情報を獲得し、リードナーチャリングに繋げます。
最近ではオンライン上で行うセミナーやバーチャル展示会も続々と導入されています。こうしたオンライン上でのやり取りは、参加障壁を大幅に下げられるため、遠方で普段はアプローチが難しい企業にも積極的にコンタクトできるでしょう。
加えて個別対応も行いやすい上に、メールやSNSといった別のアプローチにも繋げやすい特徴があります。
リターゲティング広告
リターゲティング広告は、リードナーチャリングはもちろんのこと、顧客の離反を防ぐためにも効果的な手法です。
リターゲティング広告は、一度サイトに訪れたことのあるユーザーだけにターゲットを絞り、各種広告を表示させます。
一度は自社サイトに訪れたことのある顧客は、何らかの目的があってサイトに訪れたと考えられ、商品の購買を具体的に検討している可能性が高いです。
言い換えれば、リターゲティング広告はある程度自社商品に興味があるユーザーに絞って出稿できる広告と言えます。そのため、マス広告よりも費用対効果が高い広告手法だと言えるでしょう。
このような顧客に向けてリターゲティング広告を活用することで、顧客が忘れたころに再認識を促すことも可能です。こうして再び商品が認識されれば、購買に繋がりやすくなります。
リードナーチャリングを実施する上でのポイント
リードナーチャリングは見込み客を育成する段階のため、顧客との信頼関係構築が非常に大切です。ここではリードナーチャリングを実施する上で、顧客と信頼を築く上でポイントとなる2点を紹介します。
顧客と長期的な関係構築を重視する
リードナーチャリングを行う上でポイントとなるのは、顧客と長期的な関係構築を重要視する点です。
リードナーチャリングの効果を発揮しやすいのは、すでにほとんど購買意欲が固まっている顕在顧客よりも、まだ購買意欲が固まっていない潜在顧客です。
一般的に顧客が商品を購入する心理は、その商品を買うことで自分の悩みが解決される可能性が高いからだと考えられます。
BtoBの潜在顧客の場合は、そもそも自社が抱えている課題を明確化できていないことも少なくありません。しかしだからといって何も課題を抱えていないということではありません。どんな企業であっても、何かしらの悩みはあるものです。
こうした顧客には丁寧なヒアリングを行いながら、顧客自らに悩みを自覚させるよう促すことが大切です。
そのように課題を明確化することで、顧客から「商品を買いたい！」という気持ちになってもらえれば、購買にも繋がりやすくなります。
発信する情報の質や信頼性が重要
リードナーチャリングで見込み客を育成する中で、発信する情報の質や信頼性も重要な要素です。
もし購買を促進したいあまり、誤った情報や信頼性の欠いた情報を発信した場合、その後顧客と信頼関係を築くのは非常に難しいでしょう。
情報の質や信頼性が高いことを顧客に示すには、その道のプロである専門家に監修を依頼するなど、権威性を担保することが大切です。
顧客と長期的な関係性を維持するためにも、専門家の知見を借りながら情報を発信していきましょう。
リードナーチャリングで見込み客にアピールしよう
ここまでリードナーチャリングの概要から、5つの手法、実践する上でのポイントをお伝えしました。
受注までのリードタイムが長期化しやすいBtoBにおいて、リードナーチャリングは見込み客との関係性を維持しやすく、多くの企業で導入されています。
メールやSNS、オウンドメディア、展示会・セミナーなどを活用しながらリードナーチャリングを行うことで、顧客離反を防ぎながら見込み客を育成し、売上向上とビジネスの継続的な成長が見込めます。
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リードナーチャリングでは獲得した見込み客といかに信頼関係を構築するかがポイントです。メールやオウンドメディア、展示会など、顧客との接点では何かしら情報を提示することになりますが、そのときに押さえたいのが、情報の質と信頼性です。
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