リスティング広告やSEO施策はもちろん、LPOやリターゲティング広告など、Webマーケティングは集客からリピーター育成まで、各段階で重要となります。
インターネット広告における国内市場規模は、2023年度には約2.8兆円まで拡大すると予測されており、Webマーケティングの重要性はますます高まるでしょう。
とはいえWebマーケティングといっても、範囲が広すぎて何から手をつけていいか分からない人も多いです。
この記事ではWebマーケティングの主要な施策を種類別に紹介しながら、Webマーケティングの基礎知識を解説していきます。
Webマーケティングとは
WebマーケティングとはWebに特化したマーケティング活動を指し、主な施策には、リスティング広告やSEO対策、SNS運用などがあります。
Webマーケティングの比較対象としては、CMや新聞広告など、マス向けに発信するオフラインマーケティングがあります。オフラインマーケティングと比較すると、Webマーケティングは狙ったユーザー層をターゲット化しやすく、効率的に見込客を獲得しやすいといえます。
加えてWebマーケティングでは、インプレッション数やコンバージョン数など、あらゆる効果を数値化できるため、改善や分析が行いやすいメリットもあります。
集客からリピーター育成まで、各段階でそれぞれ効果的な施策は異なりますが、顧客とかかわるどんな段階においてもWebマーケティングは重要な鍵となります。
Webマーケティングの市場規模
Webマーケティングにおいて広告出稿は重要な施策の一つですが、国内ではどれくらいの市場規模なのでしょうか。
矢野経済研究所の調査によると、2018年度のインターネット広告における国内市場規模は約1.6兆円を記録し、2023年度には約2.8兆円まで拡大すると予測されています。
デバイス別ではスマートフォン、広告種別では動画広告などの運用型広告が市場を牽引しており、今後も拡大する見込みだといいます。
また電通社の調査でも、2019年にインターネット広告費はテレビメディア広告費を超え、2兆円を記録したという統計結果が公表されました。
上記のようにインターネット広告における国内市場規模が拡大を続ける中、Webマーケティングの市場規模は今後ますます拡大し、重要度が高まるといえるでしょう。
Webマーケティングの施策（1）集客施策
Webマーケティングは大まかに分けると、集客施策と回遊施策、再訪施策の3つに大別できます。それぞれの段階で有効となる施策が異なるため、各段階に合った施策を行い、効果を最大化させていきましょう。
まずはWebマーケティングを活用し見込客を獲得する集客施策を4つ紹介します。
SEO対策
SEO対策は検索エンジンでWebサイトを上位表示させるために行うWeb施策のことを指します。SEO対策では、具体的には以下3つの施策を行っていきます。
・記事の投稿やリライトなど、コンテンツの拡充
・内部リンク最適化
・優良で影響力の強い外部リンクの獲得
SEO対策により検索上位に表示されれば、継続的にコンバージョンを獲得しやすくなります。
ただし検索順位は検索エンジンのアルゴリズムによって変動するという特徴があります。アップデートによって検索順位が大幅に下がるリスクも抱えているため、上位表示できるようになった後も、継続的なモニタリングとサイトメンテナンスが必要になります。
アフィリエイト
アフィリエイト広告とは、ブログやSNSなどで影響力を持っている人たちに、自社商品を宣伝してもらうWebマーケティングです。
アフィリエイト広告で宣伝してくれる人たちはアフィリエイターと呼ばれます。広告主がアフィリエイト広告を出稿したい場合、ASP（アフィリエイターと広告主の仲介会社）を利用するのが一般的です。金額は成果報酬型がほとんどであるため、金銭的リスクは低いという特徴があります。
しかしアフィリエイト広告は、広告色が強くなるとクレームや炎上が生じやすいデメリットがあります。また悪質なアフィリエイターによって自社商品が紹介されると、風評被害を被るリスクもあります。依頼相手のアフィリエイターについては事前にしっかり調べておくべきでしょう。
リスティング広告
検索エンジンで調べものを行った際に、検索結果上位や右枠などに広告が表示されています。
これらの広告はリスティング広告と呼ばれ、GoogleやYahoo！といった検索エンジンに広告を表示するWebマーケティングです。
リスティング広告は検索行動を行っているユーザーに対して広告を表示させるという特性上、悩みや欲求が顕在化している顕在層にリーチできるという特徴があります。そのため、短期間で効果が出やすいと言われています。
ただし継続して広告を打つ必要があるため、広告費やなどのコストが高いというデメリットがあります。
メルマガ
メルマガは昔から行われてきたWebマーケティングです。自社商品やサービスをメールで定期的に発信します。
メールアドレスを事前に登録した顧客向けに配信するため、購買意欲の高い層に発信できるメリットがあります。メルマガ登録の特典などを準備しておくと、より多くの顧客を獲得できるでしょう。
最近ではメルマガ登録でなく公式LINEなどを活用し、顧客情報を獲得する企業も増えてきています。そのため、昔より企業と顧客の距離感は近くなっているといえます。
Webマーケティングの施策（2）回遊施策
2つ目に説明するWebマーケティングの施策は、回遊施策です。回遊施策には、集客施策によってWebサイトへ訪れたユーザーの離脱を防ぎ、購入を促す目的があります。
今回は主な回遊施策を2点紹介します。
LPO
LPOとはLanding Page Optimizationの略であり、ランディングページ最適化を指します。
ランディングページとは、SEO施策やリスティング広告などからWebサイトにアクセスしたユーザーが最初に訪れるページのことです。大半のユーザーはランディングページの第一印象や記載されている情報だけで、その後離脱するか留まるのかを判断するため、ランディングページは非常に重要な要素です。
実際に50%以上ものユーザーが、ランディングページだけ閲覧して離脱する（＝直帰する）と言われています。
そこでランディングページをユーザーのニーズを満たすよう、キャッチコピーやアイコンを工夫し、最適化するLPOが大切なのです。
EFO
EFOとはEntry Form Optimizationの略であり、入力フォーム最適化を指します。
Webサイトを訪れ申込みフォームまで到達しても、約80％ものユーザーが申込み完了前に離脱すると言われています。
申込みフォームに到達した時点で、一般的なユーザーよりも購買意欲が高いはずですが、それでも多くのユーザーが離脱する理由は、主に入力フォームの煩雑さが挙げられます。
具体的には、入力フォームが長く記載する箇所が多い、操作しにくい、すぐにリセットされてしまうなどがよくボトルネックとなります。
せっかくの見込客をしっかりと購買に繋げるためにも、入力フォーム最適化し、確実に申込みを完了させ、成果達成率を上げていく施策がEFOです。
Webマーケティングの施策（3）再訪促進
Webマーケティングの3つ目の施策は、再訪促進です。再訪促進のもっともメジャーな手法の一つに、リターゲティング広告の出稿があります。
リターゲティング広告
リターゲティング広告とは、過去にサイトへ訪れたユーザーに対して広告を出稿し、再び訪問を促す手法のことです。
何か商品やサービスの購入を検討してページをみても、多くの場合即決せず、検討状態でユーザーは離脱するでしょう。
リターゲティング広告は、上記のようなすでに興味を抱いているユーザーにアプローチを行うため、費用対効果が高い手法だと言えます。
ただしWebサイトのアクセス数が少ない状態では、そもそもの母数が少ないため大きな効果は見込めません。
Webマーケティングで活用したいツール
Webマーケティングを効率的に行うために、便利なツールがたくさん開発されています。実際にWebマーケティングで活用したいツールを3種類紹介していきます。
CMS
CMSとは、Webサイトの作成や、記事コンテンツの投稿・更新などを行うためのソフトウェアのことです。CMSには無償で使えるWordPressのようなオープンソースのものから、Movable Typeのような商用CMSなど、さまざまなものがあります。
CMSを活用することで、HTMLやCSS、JavaScriptなどのコードを書かずとも、簡単にWebサイトや記事コンテンツが作成できるメリットがあります。またCMSにより構造的にわかりやすいページを作成できるため、SEO対策にも繋がります。
MAツール
MAツールとはリードの獲得や育成などの作業工程の自動化を促し、マーケティング活動の効率化を図るのに役立つツールのことです。
MAはマーケティングオートメーションの略であり、多くの企業でMAの導入が進められています。こうした影響でたくさんのMAツールが開発されています。
具体的にはMarketo EngageやSATORI、SHANON MARKETING PLATFORMといったMAツールが有名です。
MAツールはBtoB向けであり、料金体系、他システムとの連携までそれぞれ特徴が異なるため、自社に適したツールを使うようにしましょう。
アクセス解析ツール
アクセス解析ツールとは、サイト訪問者の性別や年齢などの属性から、時間帯などの傾向、人気ページをチェックできるツールのことです。
アクセス解析ツールを活用することで、サイト運営で改善が必要な指標が簡単に把握できます。SEO施策にも役立つため、サイト構築の初期段階で導入するのが効果的だと言えます。
代表的なアクセス解析ツールはGoogle社が無料で提供する、GoogleアナリティクスとGoogleサーチコンソールです。ほかにも多くのアクセス解析ツールがありますが、一般的な解析であれば上記2ツールだけでも十分でしょう。
見込み客獲得からリピーター育成はWebマーケティングが鍵
Webマーケティングは集客からリピーター育成まで、顧客とかかわるすべての場面で重要です。それぞれの場面に応じて、リスティング広告やSEO施策、LPOやリターゲティング広告などの手法があります。
Webマーケティングはインプレッション数やコンバージョン数など、あらゆる効果を数値化できるため、改善や分析が行いやすいという特徴があります。しかしながらすべての施策を内部で行うのは大変です。そんなときはWebマーケティングのプロに委託するのも方法の一つでしょう。
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