WEBのマーケティング施策において、ユーザーとどうやってコミュニケーションをとっていくかは非常に重要なポイントです。どんなコンテンツをどのタイミングで送るのかという配信設計は、担当者の最も重要な仕事だと言っても過言ではありません。
そこで今回は、ユーザーとのコミュニケーション手法の中でも代表的な「メールマーケティング」について、実施方法から効果検証まですべてご紹介します。
メールマーケティングとは？
メールマーケティングとは？
メールマーケティングとは、メール配信を活用してユーザーとコミュニケーションを取るマーケティング手法のことを指します。取得したユーザーのメールアドレスに対して、セール情報や新製品のプロモーション・サービスの活用方法など、さまざまな情報を届けることで優良顧客へと育成することができます。
なぜメールマーケティングが重要なのか？
チャットやビデオ通話など、さまざまなコミュニケーションが普及した現代ですが、ユーザー数で考えればまだまだメールのほうが多いでしょう。特にビジネスの場でメールは必須のツールとなっているだけでなく、ECサイトなどで何かを購入する際もアドレスの入力は必須であることがほとんどです。
このように、最も普及しているコミュニケーションツールと言っても過言ではないメールを活用することで、多くのユーザーにアプローチすることが可能なのです。
メールマーケティングではどういった課題を解決できるのか？
メールマーケティングを活用して解決できる代表的な課題としては、「リードナーチャリング」が挙げられます。リードナーチャリングとは、見込み顧客に対して効率的かつ中長期的にコミュニケーションを取ることで購入意欲をさらに高め、購入・申し込みに繋げていくという手法のことを指します。1度のアプローチで終わらず、メールで継続的にコミュニケーションを取ることで、検討期間の長いユーザーの取りこぼしを防ぐことができるのです。
また、メールマーケティングの特徴の一つに「比較的実施コストが低い」という点が挙げられます。配信システムや分析ツールに少し費用が掛かる程度なので、「予算をあまり掛けられない」「まずはテスト的に運用してみたい」という企業でも実施しやすいこともメリットと言えるでしょう。
メールマーケティングの種類
メールマーケティングの種類としては、次の3つが代表的なものとして挙げられます。
ステップメール
ステップメールとは、ユーザーがアクションした日を起点として、あらかじめ作成しておいた複数のメールを順番に配信する手法のことを指します。一定の間隔でコンテンツを送付することで、ユーザーの温度感を段階的に引き上げることができます。
例）ユーザーが資料請求の申し込みをした場合
・資料請求した当日：資料請求の申し込みに対してのお礼メールを送る
・資料請求した翌日：サービスの基本情報について送る
・資料請求した2日後：導入事例・お客様の声について送る
・資料請求した3日後：製品申し込みの案内・キャンペーン情報を送る
ユーザーのフェーズを整理し、カスタマージャーニーをつくることで、どんな内容をどのタイミングで送るのかを最適化することが可能になります。
ターゲティングメール
ターゲティングメールとは、ユーザーを属性などの条件ごとに分類し、分類したターゲットごとに最適なコンテンツを配信する手法のことを指します。よりパーソナライズな内容を配信できるため、ユーザーが興味関心を抱きやすいというメリットがあります。
年齢や性別・居住地などのユーザー属性で分類する場合もあれば、記事コンテンツを見た・すでにほかの製品の資料をダウンロードしているなど、ユーザーのアクション別に分類する場合もあります。
例）東京都在住のユーザーに、東京の店舗のセール情報を送付する、記事コンテンツを見たユーザーに関連したコンテンツを配信するなど
ターゲティングメールをステップメールと組み合わせて、アクション日を起点としてパーソナライズした内容を配信することも効果的です。
休眠発掘メール
休眠発掘メールとは、最初のアクションから一定期間なんの動きもないユーザーに対して、再度アクションを促すアプローチをする手法のことを指します。休眠ユーザーの中には、「最初のアクションのときにはタイミングが合わなかった」「検討期間が長かった」など、優良顧客になる可能性が高いユーザーもいます。そのため、休眠発掘メールで適切にアプローチすることで、効率的にリードを増やすことが可能になります。
また、問い合わせしたことすら覚えてないユーザーも含まれるため、「状況確認からスタートする」「お得な情報などを送り、ユーザーの興味を引く」など、ほかの配信とはアプローチ方法を変えて工夫することが重要です。
メールマーケティングの設定方法
メールマーケティングを設定するためには、まず目標を設定する必要があります。メールマーケティングで何を達成したいのかを明確にすることで、配信方法やコンテンツ内容を最適化できるからです。目標設定の方法としては、最終目標である「KGI」を起点として、KGIを達成するための各項目であるKPIを設定します。
例えば、メールマーケティングの目標を「メール経由での資料請求を増やす」と設定した場合、その目標に沿って分解した各項目を数値に落とし込んでいきます。
例）メール経由での資料請求を増やす
・KGI：メール経由での資料請求を月50件まで伸ばす
・KPI：メールの送付数を100通増やす、メールの開封率を5％上げる、資料請求ページへの遷移率を3％上げる など
目標設定を明確にし、しっかりと数値に落とし込むことで、適切にPDCAを回すことが可能になるのです。
メールの作成方法とポイント
ペルソナとカスタマージャーニーマップをつくる
配信するメールを作成する際は、まず「ペルソナ」と「カスタマージャーニーマップ」を作成します。
・ペルソナ：ターゲットとなるユーザーの情報を網羅し、設定したターゲット像。
・カスタマージャーニーマップ：ペルソナに基づいて作成された、ユーザーの理想の感情・アクションの流れを可視化したマップ。
いきなりコンテンツを作成するところから入ってしまうと、「内容は面白いのにアクションに繋がらない」「コンテンツをどうブラッシュアップしていけばいいのか分からない」など、設定した目標からズレてしまうため、注意が必要です。
カスタマージャーニーに沿ったコンテンツを作成する
メールで配信するコンテンツを考えるときは、作成したカスタマージャーニーマップに沿ってアイデアを出していきます。
例）比較・検討→申し込み・購入
・他社と比べた際のコストパフォーマンスや独自性の伝わる内容
・期間限定のセール情報
・無料トライアルのお知らせ など
ユーザーのフェーズにあわせて、「どんな情報・コンテンツであれば次のアクションを促すことが可能なのか」を意識した上で、コンテンツを作成するようにしましょう。
また、配信内容としてオウンドメディアの記事を活用することも有効です。他社との差別化になるだけでなく、ユーザーの課題解決に繋がる・高い開封率が期待できる・配信コンテンツのネタ切れを防ぐことができるなどのメリットもあります。
ユーザーのアクションを促す工夫を入れる
実際にメールに落とし込むときには、次のような「ユーザーのアクションを促す工夫」を入れることが重要なポイントです。
・具体的なメリットを伝える：「120%の効果改善」、「独自のノウハウが分かる」など
・今アクションする必要を伝える：「来週までの期間限定」「先着10名様限定」など
・ユーザーの属性を入れる：「東京都にお住まいの方へ」「20代限定」など
毎日大量に届くメールの中で埋もれずに読んでもらうためには、このようなユーザーのアクションを促す工夫が必要です。特にタイトルを工夫しておかないと、いくら内容が良かったとしても、そもそも開封すらしてもらえない場合もあります。ユーザーが思わず読みたくなるよう、工夫を凝らすようにしましょう。
メールの配信方法
メールの配信に関しては、基本的にはメール配信ツールを導入するほうが良いでしょう。配信設定・データ収集・データ分析など、PDCAを回すと考えたとき、配信ツールを利用したほうが圧倒的に効率的だからです。また、ステップメールやターゲティングメールなど、精度の高い配信を実現しようとした場合も、配信ツールであれば簡単に設定できるメリットがあります。
メールの配信形式に関しては、テキストのまま送る方法とHTML形式で送る方法があります。HTML形式で作成されたメールは、文字の色や大きさを変えたり、画像や動画を入れたりと、視覚的にユーザーの興味を引くデザインにすることができます。配信ツールによっては、HTMLの専門的な知識がなくても簡単に配信内容が作成できるものもあるため、目的に沿って最適なツールを選びましょう。
メールマーケティングの効果検証方法
メールマーケティングの効果検証としては、次のような項目が挙げられます。
・配信内容：コンテンツテーマ、画像や動画などのクリエイティブ、見出しテキストなど
・配信日時：曜日、時間帯、配信間隔など
・配信ユーザー：セグメント分けした条件（属性、起点日など）
効果検証をおこなう際は、ABテストと呼ばれる特定の要素だけを変えたAパターンとBパターンの2パターンを比較する手法を用いるのが代表的です。検証項目の中でも、改善したい数値に最も関連性が高い内容を選び、順番に効果検証をおこなうのが良いでしょう。
一度に複数の項目を検証しようとすると、検証が長期化するだけでなく、検証結果に信頼性がなくなってしまう場合もあるため注意が必要です。
メールマーケティングのNGポイント
メールマーケティングはユーザーへの有効なアプローチ方法ではありますが、注意すべきポイントもあります。場合によっては、実施することでマイナスの印象を与えてしまうこともあるため、事前にNGポイントを把握しておきましょう。
配信タイミングに注意する
早朝や深夜など、ユーザーが寝ている確率の高い時間帯に配信してしまうと、「こんな時間に送るなんて常識がない」「通知音で目覚めてしまった」など、クレームに繋がる可能性もあります。あくまでユーザーがストレスを感じない時間帯で配信するようにしましょう。
配信間隔に注意する
いくら有益な情報だと言っても、1日に何通も配信されるとユーザーもストレスを抱えてしまいます。前回の配信メールが埋もれてしまったり、配信慣れしてしまって開封しなくなったりしてしまうリスクもあるため、適切な配信間隔を保ちましょう。
配信内容に注意する
メールマーケティングを設計していく上で、送ることが目的になってしまって配信内容のクオリティが落ちてしまうという点には注意が必要です。なぜなら、配信のクオリティが落ちてしまうと、ユーザーはメリットを感じなくなり、「迷惑メール扱いにされる」「配信の停止処理をされる」ことに繋がってしまうからです。
配信するネタが切れてしまう対策としては、オウンドメディアを活用して、定期的に配信できるコンテンツを確保することが有効です。
実施のポイントを押さえて、成果に繋がるメールマーケティングを！
ユーザーにとって身近なコミュニケーションツールであるメールを活用することは、より良いユーザーとのコミュニケーションを図っていく上で重要な役割を担います。比較的実施コストが低いだけでなく、改善できる箇所も多いため、伸びしろのある施策と言えるでしょう。
実施する上でのポイントや効果検証の方法などをきちんと押さえた上で、成果に繋がるメールマーケティングを実現しましょう。
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