Web広告とは、サイトやSNS、アプリなどインターネット上で表示される広告のことです。顧客の属性やニーズなどを踏まえ、ターゲット層を絞り込んで配信可能なため、高い費用対効果を期待できます。ニーズが細分化し競合も増えている現代において、「Web広告を活用し顧客の求める情報を届けること」の重要性は高まっているといえるでしょう。
Web広告には、リスティング広告やディスプレイ広告、リターゲティング広告などさまざまな種類があります。表示方法や配信コンテンツなどは種類ごとで異なるため、自社のターゲットや出稿目的に応じて最適な手法を選びましょう。
本記事では、Web広告の定義や重要性、メリット、効果的な運用方法などについて解説します。
Web広告とは
まずはWeb広告の基本について、以下2つの観点から解説します。
- Web広告の定義
- Web広告の重要性
Web広告の定義
Web広告とは、検索画面やサイト、SNS、アプリ、メールなど、Web上で表示される広告全般を指します。自社の顧客属性や「認知度アップ」「商品のリピート率アップ」といった目的に合わせて配信できる点が魅力です。Web広告の種類によっては、テキストだけでなく画像や動画も利用できます。
Web広告の重要性
現代では顧客のニーズや価値観が細分化しているため、従来のマス広告のように「不特定多数に同じメッセージを配信する」という方法は効果が薄れています。
Web 広告ならターゲット属性を絞って配信できるため、ニーズが細分化する現代においても「顧客が本当に求める情報」を届けられるでしょう。
また、インターネットの普及率も2022年時点で84.9％となっていることから、Webを通じたアプローチは必須といえます。
このように「顧客に合わせた広告配信の必要性＋インターネットユーザーの増加」という観点から、Web 広告の重要度は高まっているのです。
Web広告の種類
Web広告は、大きく以下の12種類に分けられます。
- リスティング広告
- ディスプレイ広告
- リターゲティング広告
- アドネットワーク広告
- ネイティブ広告
- リワード広告
- データフィード広告
- リッチメディア広告
- SNS広告
- アフィリエイト広告
- メール広告
- 動画広告
それぞれの概要を簡単に説明します。
リスティング広告
ユーザーが検索エンジンで検索したキーワードに合わせて表示する広告です。サービスと親和性が高いキーワードの検索画面に配信できれば、「商品購入」「資料請求」といった自社の目的を達成しやすくなります。費用はクリック数に応じて発生するため、「成果は出ないが毎月定額でコストが発生する」という心配はありません。
リスティング広告の詳細は、以下の記事でも解説しています。
関連記事：リスティング広告とは？SEOとの違いやメリット・デメリットを解説
ディスプレイ広告
検索画面やWebサイト、アプリの広告枠に表示される広告です。検索ユーザー以外にアプローチできるため、「潜在顧客に認知させたい」といった際に活用できます。テキストだけでなく画像・動画も利用できるため、視覚的にユーザーの興味を惹きやすい点が特徴です。
リターゲティング広告
過去に自社サイトを訪問したユーザーに絞って配信できる広告です。サイトの閲覧経験があるユーザーは、少なからず自社に興味を持っています。接点のあるユーザーなら広告に親しみを持ってもらいやすいため、「自社を思い出して商品を購入する」「検討用に資料をダウンロードする」などのアクションを起こしてくれるかもしれません。
アドネットワーク広告
Webサイトやブログ、SNSといった、複数の媒体を集めたプラットフォームに配信する広告です。複数メディアへ広告を配信するため、効率的に多くのユーザーへアプローチできます。配信先を選ぶ手間が省けるうえ、ある程度ターゲティング可能なため一定の効果を期待できる点も魅力です。
ネイティブ広告
ユーザーが閲覧している記事やアプリ、SNSなどに溶け込ませて配信する広告です。配信先の雰囲気に合わせて広告を表示するため、サイトのデザイン性を損ないません。また、ユーザーへ「広告表示による違和感」を与えないため、ブランドイメージを崩さずに済む点も魅力です。
リワード広告
ユーザーが「アプリをダウンロードする」「動画を最後まで視聴する」などのアクションを起こすことで、費用が発生する広告です。ユーザーも「買い物で使えるポイント」「アプリ内の専用ポイント」などの報酬を獲得できるため、広告をクリックする可能性を高められます。
データフィード広告
主にEC業界で活用される広告です。運営者が保有する「商品名・価格・商品画像・在庫状況・ユーザーの購入履歴やサイト閲覧履歴」などの情報を、配信先のフォーマットに沿って変換したうえで、広告を掲載できます。配信先ごとに広告を作り直す必要がないため、自社の負担を軽減できる点も魅力です。
リッチメディア広告
テキストや画像だけでなく、動画やアニメーション、音声などを活用して配信する広告です。アパレルなら「洋服の着用動画」、飲料品なら「実際に飲んでいる動画」というように五感へ訴求できるため、ユーザーの意識を惹きやすく高い成果が期待できます。テキストや画像と比較して、伝える情報量を増やせる点も特徴です。
通信環境が進化した現代において、注目されているWeb 広告手法のひとつです。
SNS広告
X（旧Twitter）やFacebook、TikTok、Instagram、LINEなど、各種SNSに配信する広告です。アカウントのユーザー情報をもとにターゲティングして、効率的にアプローチできます。タイムラインに溶け込む形で表示できるため、ユーザーに違和感を与えにくいでしょう。
また、ユーザーが自社アカウントを自発的に拡散してくれれば、コストをかけずに新規顧客へアプローチできます。
アフィリエイト広告
媒体主（アフィリエイター）の保有メディアやSNSなどに、自社の広告を掲載してもらう手法です。宣伝活動は媒体主に実施してもらい、掲載した広告経由で成果が発生したら、費用を支払います。
出稿する際は、ASP（媒体主と自社の間に立って取引を仲介する事業者）を経由して依頼することが一般的です。広告の成果は媒体主の活動に左右されるため、アフィリエイターとの関係性構築も重要といえます。
メール広告
メール上でユーザーに配信する広告です。メルマガに広告を掲載したり、メール全体を広告として配信したりします。
配信形式は、シンプルな文章のみで配信する「テキスト形式」と、装飾や画像・動画・イラスト挿入が可能な「HTML形式」の2つです。自社のターゲットやサービス内容などを考慮して、適切な形式を選びましょう。
動画広告
映像と音声を組み合わせて配信する広告です。ユーザーの注意を惹きやすく記憶に残る点が特徴です。インパクトを与えられるため、自社を認知する前の潜在顧客にもアプローチしやすいでしょう。
静止画より大量の情報を含められるため、より正確に商品情報や企業のブランドイメージなどをユーザーへ伝えられます。
Web広告の課金方式
Web広告の課金方式としては、主に以下7つが挙げられます。
| 主な課金方式 | 概要 |
| クリック課金型 | 広告のクリックに応じて課金される方式。表示回数に左右されないため、高い費用対効果を期待できる。 |
| インプレッション型 | 広告が「1,000回」表示されるごとに課金される方式。新商品や期間限定キャンペーンなどの認知を高める際に活用しやすい。 |
| 成果報酬型 | 具体的な成果（商品購入・会員登録・資料請求・アプリダウンロードなど）が発生した段階で課金される方式。 |
| 配信数課金型 | 広告配信数に応じて課金額が変動する方式。配信数に合わせて費用を調整しやすい。 |
| エンゲージメント課金型 | ユーザーが広告に対して、特定のアクション（アンケートへの回答・シェア・アプリ内の課金など）をおこなった際に課金される方式。 |
| 掲載期間保証型 | 指定の期間中は広告を掲載してもらう代わりに、一定の費用を支払う方式。表示回数やクリック数などによって費用が変動しない。 |
| 動画視聴型 | 主に動画広告で使われる方式。「一定時間以上視聴されたら課金」「最後まで視聴されたら課金」というタイプがある。 |
課金方式はWeb広告の種類に応じて異なるケースが多いため、自社の予算や目的に応じて使い分けましょう。
Web広告のメリット
Web広告の主なメリットは、以下の3つです。
- 自社にマッチするユーザー層へアプローチできる
- 費用対効果が高い
- リアルタイムで広告効果を測定できる
自社にマッチするユーザー層へアプローチできる
Web広告は「年代・性別・地域・購入履歴・興味関心・サイトの閲覧履歴」など、細かい項目でターゲティングできるため、自社のユーザー層に絞ってアプローチできます。顧客の潜在ニーズやリアルタイムで求めている情報などを踏まえ設定することで、自社のゴール（クリック・商品購入・ダウンロードなど）を達成しやすくなるでしょう。
顧客のニーズが多様化し競合も増える中で自社を選んでもらうには、上記のように最適なターゲットを設定し「本当に求めている情報を提供する」という意識が重要です。
費用対効果が高い
Web広告は自社のターゲット層に絞って配信するため、不特定多数へアプローチするよりも高い費用対効果を期待できます。確かに一定の費用はかかりますが、ターゲットを絞ってアプローチし多くの成約を獲得できれば、比較的短期間でコストを回収できるでしょう。
リアルタイムで広告効果を測定できる
Web広告は以下のような指標をもとに、リアルタイムで効果を測定できます。
| 主な指標 | 概要 | 計算式（単位は％） |
| コンバージョン率（CVR） | 自社の目的（商品購入や会員登録、資料請求など）を達成した割合。売上に直結するため、指標の中でも重要度は高い | コンバージョン数÷クリック数×100 |
| クリック率（CTR） | 広告が実際にクリックされた割合。広告の文言やデザインなどで数値が変動しやすい | クリック数÷広告表示回数×100 |
| クリック単価（CPC） | 広告が1回クリックされるまでにかかった費用 | 広告費÷クリック数 |
Web広告の成果を数値で把握することで、目的達成までに「何が・どれくらい足りないのか？」を客観的に判断できます。
Web広告のデメリット
Web広告には以下のようなデメリットもあるため、注意しましょう。
- クリック単価が高くなることがある
- 自社に知見がなければ運用に手間を取る可能性がある
クリック単価が高くなることがある
リスティング広告のように特定キーワードで出稿する手法の場合、「キーワードの人気」に応じてクリック単価が変動します。成約率が高いキーワードは競争も激しいため、クリック単価が上がりやすい点に注意しましょう。
「ロングテールキーワードなど競争率の低いキーワードで出稿する」といった対策が必要です。
自社に知見がなければ運用に手間を取る可能性がある
Web広告で成果を出すには、出稿後に成果をチェックし、具体的な改善点を洗い出すことが必須です。しかし、自社にWeb広告の運用経験がなければ分析方法もわからないため、手間に感じるかもしれません。
Web広告の運用方法
Web広告で成果を出すには、以下の運用方法を意識しましょう。
- ターゲットおよび出稿目的を明確に設定する
- Web広告・媒体を選定する
- PDCAサイクルを回してコンテンツを改善する
1.ターゲットおよび出稿目的を明確に設定する
最初にWeb広告のターゲットおよび出稿目的を明確化しましょう。広告の文言やデザイン、最適な手法などは「どのターゲットに・どんな目的で配信して・どのような成果を得たいのか？」に応じて異なります。ターゲットや目的が曖昧だと、誤った広告施策へ費用を投下することになりかねません。
2.Web広告・媒体を選定する
ターゲットや目的をもとに、最適なWeb広告・媒体を選定しましょう。例えば「20代にアプローチしたい」という場合は、利用率が70％を超えるInstagramへの広告出稿を検討すべきです。一方で「一度自社サイトを訪問したユーザーに再度アプローチしたい」という場合は、リターゲティング広告が有効でしょう。
上記のように、明確な基準を持って最適な手法や媒体を選定することが重要です。
3.PDCAサイクルを回してコンテンツを改善する
運用後は必ずPDCAサイクルを回して、改善を繰り返します。Web広告は以下のような指標で成果をチェックできるため、改善の方向性を洗い出しやすいでしょう。
| 主な指標 | 概要 | 計算式（単位は％） |
| コンバージョン率（CVR） | 自社の目的（商品購入や会員登録、資料請求など）を達成した割合。売上に直結するため、指標の中でも重要度は高い | コンバージョン数÷クリック数×100 |
| クリック率（CTR） | 広告が実際にクリックされた割合。広告の文言やデザインなどで数値が変動しやすい | クリック数÷広告表示回数×100 |
| クリック単価（CPC） | 広告が1回クリックされるまでにかかった費用 | 広告費÷クリック数 |
例えば「広告のクリック率は高いが商品購入までつながらない」という場合、クリック先ページで商品の魅力を訴求できていないかもしれません。こうしたケースでは、クリック先ページの改善が必要です。
このように、指標をもとに改善点を明確化し、コンテンツの改善を続けましょう。
まとめ
Web広告とは、インターネット上に表示する広告全般のことです。リスティング広告・ディスプレイ広告・リターゲティング広告など、さまざまな種類があります。ターゲットを絞ってアプローチできるため、高い費用対効果を期待できるでしょう。
広告の種類ごとで表示方法や響くターゲット層などは異なるため、出稿目的に応じて最適な手法を選ぶことが重要です。
Web広告を出稿する際は、毎回の運用結果をもとに効果測定を繰り返しましょう。数値的な指標をもとに改善し続けることで、少しずつ自社の望む成果へ近づけられます。
しかし、Web広告運用には専門知識が必要なため、企業によっては「最適な手法を選べるか不安」「知見がないのに運用できるのか？」と不安を感じることもあるでしょう。せっかく出稿しても、適切に運用できなければ自社のリソースが無駄になりかねません。
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