既存顧客との関係維持のために行われるリテンションマーケティングというものがあります。
新規顧客獲得は既存顧客との関係性維持よりも、5倍ものコストがかかるとされる「1:5の法則」からも窺えるように、ビジネスの成功や発展にリテンションマーケティングは重要です。
リテンションマーケティングを行うことで、LTVの最大化や顧客のロイヤルティ向上などのメリットがあります。
特に今後より高齢化社会が進行し、人口が減少し続ける日本においては、「LTVをいかに高めるか」が非常に重要であり、リテンションマーケティングが有効だと言えるでしょう。
この記事では、リテンションマーケティングの概要から、導入するメリット、具体的な方法や施策を行う上で導入をおすすめするツールを紹介します。
リテンションマーケティングとは
リテンションマーケティングとは、既存顧客と良好な関係を維持するために行われる施策のことです。
具体的にリテンションマーケティングには、以下のような施策があります。
・キャンペーン案内
・ イベント招待
・ DM／メルマガ配信
・ アフターサポート（お問い合わせ・苦情対応処理）
既存顧客は既に商品を購入し使用した経験があるため、少ないコストで再度商品を購入する可能性が高い存在です。また既存顧客の方が、企業に対してロイヤルティが高い傾向があります。
こうしたロイヤルティが高い既存顧客は、購買頻度や額が高く、中長期的に大きな利益をもたらす可能性が高いです。
「1:5の法則」からみる、リテンションマーケティングの重要性
リテンションマーケティングは「1:5の法則」を照らしても、ビジネスの成功や発展に重要だと言えます。
「1:5の法則」とは、新規顧客の獲得には、既存顧客よりも5倍ものコストがかかるという法則のことです。新規顧客は獲得コストが高い分、既存顧客より利益率が低くになることを意味します。
上記の法則や特徴からも、既存顧客の維持を目的とするリテンションマーケティングが重要であることがわかります。
既存顧客をいかに離反させず、良好な関係を維持できるかどうかが、ビジネスの成功や発展を左右していると言えるでしょう。
カスタマーサクセスにつながるリテンションマーケティング
リテンションマーケティングとあわせて注目されるのが「カスタマーサクセス」という考え方です。
顧客満足度の向上には、商品やサービス購入後のアフターフォローが大切です。このような顧客のお問い合わせやクレームに対応するために、多くの企業でカスタマーサポートが導入されています。これが従来の顧客満足度の向上に対する向き合い方の基本的な形でした。
これに対してカスタマーサクセスは単に顧客のお問い合わせやクレームに対応するに留まらず、あらかじめ顧客の問題を予測し、より良い方向に導く提案を行っていきます。
カスタマーサクセスでは、膨大なデータを分析しながら顧客の状態を予測し、自社の商品やサービスを活用してどのように成功体験を積み、あるいは課題を解決していくのか、先回りして提案していきます。
いわばカスタマーサクセスとは、「顧客の成功体験作りをサポートする機能」だと言えるでしょう。
成功体験を積んだ顧客は企業に対してロイヤルティを抱きやすく、継続的な購入に繋がりやすいため、クロスセルやアップセルも見込みやすくなります。
このようにリテンションマーケティングは、既存顧客との関係性を維持するという観点からも、カスタマーサクセスにつながるという特徴があります。
リテンションマーケティングを行う4つのメリット
リテンションマーケティングを実施するメリットには、主に以下の4点が挙げられます。
LTVの最大化につながる
リテンションマーケティングを行う1つ目のメリットは、「LTV（顧客生涯価値）の最大化につながる」という点です。
LTV（顧客生涯価値）とはLife Time Valueの訳であり、「顧客一人あたりが生涯にわたり企業にもたらす価値の合計」を指す経営用語の一つです。LTVは「購買単価×購買頻度×継続期間」で算出します。
リテンションマーケティングでは、継続的に既存顧客と接点を保つために施策を打っていくため、必然的にLTVを最大化につながります。
逆にリテンションマーケティングの視点を持たないと、商品やサービス購入がゴールとなりやすく、LTVは高めにくいでしょう。
特に今後より高齢化社会が進行し、人口が減少し続ける日本においては、「LTVをいかに高めるか」が非常に重要になります。今後、ますますリテンションマーケティングを意識した経営が必要になってくるでしょう。
既存顧客からのフィードバックが受けられる
リテンションマーケティングには、既存顧客からのフィードバックが受けられるというメリットもあります。
既存顧客との関係性を維持するリテンションマーケティングを行う際、既存顧客から率直なフィードバックが受けられる機会が多々あります。またアンケートなどで直接フィードバックを受けなくても、データ分析から既存顧客の傾向が理解できることも多いでしょう。
こうしたフィードバックにより、自社商品やサービスの改良や、社内システムの改善をスピーディーに行えるメリットがあります。
休眠顧客へのアプローチができる
リテンションマーケティングを行う3つ目のメリットは、「休眠顧客へのアプローチができる」という点です。
既存顧客の中には、現在商品やサービスの利用からは遠ざかっている「休眠顧客」も紛れています。リテンションマーケティングを行うことで、こうした休眠顧客の掘り起こしとアプローチが行えます。
過去に商品やサービス購入経験がある休眠顧客の中には、再び接点を持つことで購入を再開する人も少なくありません。
休眠顧客の掘り起こしは、MAツールなどを活用して行うのが効果的です。再び自社の商品やサービスを魅力に感じてもらえるよう、地道に顧客の再育成（ナーチャリング）を続けていきましょう。
顧客のロイヤルティが向上する
リテンションマーケティングは、顧客のロイヤルティを向上させるというメリットがあります。
顧客のロイヤルティが高ければ、購入額や購入頻度も高くなりやすく、LTVの最大化にもつながります。
加えてロイヤリティが高い顧客の場合は、企業に対して信頼度が高く、こちらがアクションを起こさずとも、顧客自ら企業や商品・サービスの情報を入手するようになるため、継続的な購買も期待できます。
またロイヤリティの高い顧客であればあるほど、自社商品やサービスの良さを自然と広めてくれる「アンバサダー」のような役割を自然と担ってくれる場合が多いです。
リテンションマーケティングの方法
ではリテンションマーケティングは、具体的にどのような方法で行うのが良いのでしょうか？
リテンションマーケティングにはさまざまな施策がありますが、具体的な施策を検討する前に、まずは顧客データの管理が重要です。
リテンションマーケティングで大切な顧客データ管理は、以下3つのステップで行うと効果的です。
顧客データの整理
まずリテンションマーケティングを行うにあたり、顧客情報を整理する必要があります。顧客情報の整理には、CRMといった顧客管理ツールを活用するのが効率的です。
顧客データの分析
顧客データが整理できたらそのデータを分析していきます。具体的な以下のような項目を分析し、既存顧客の特徴を掴んでいきましょう。
・ 過去の購入履歴
・ Webサイトの訪問履歴・頻度
・ マーケティング施策への反応
・ 営業活動の進捗状況など定性的なデータ
整理した顧客データ以外にも、実際に顧客にアンケートを行うのも有効です。
CRMといったツールを用いながらさまざまなデータを分析することで、新たな顧客の特性や購買行動の傾向が発見できます。
またこれまで現場感覚が重視されてきた営業活動や施策の客観的な見直しできれば、新たな仮説立案につながるでしょう。
顧客のセグメント化
既存顧客データの整理・分析が行えたら、既存顧客を購入金額や購入頻度などでセグメント化していきます。
既存顧客といっても、購買頻度やロイヤルティの高い優良顧客から、休眠顧客、一回のみ購入した顧客など、さまざまな属性が存在しニーズも異なります。
顧客をセグメント化することで、その顧客に適した施策を行いやすくなり、購買行動に繋がりやすいというメリットがあります。
また分類したセグメントごとにデータを整理・分析を繰り返すことで、各分類における最適なアプローチの内容や方法を把握しやすくなります。
リテンションマーケティングに便利なツール
ビジネス規模が大きいほど、リテンションマーケティングの際には膨大な顧客情報を扱う必要があります。こうした顧客情報を管理するツールとして、おすすめするのがMAとCRMといったツールを導入することです。
MA
MA（マーケティングオートメーション）とは、顧客情報を自動で分類し、マーケティング活動の効率化を促進するツールのことを指します。
MAは顧客の購入履歴や閲覧ページ、性別・年齢などの属性で顧客を自動的に分類してくれます。MAを活用することにより、その顧客に向けた最適なメールや広告の発信に役立ちます。
またMAの導入によって、購買意欲の高い見込み客（ホットリード）の絞り込みも行えるため、効率的に販売訴求が行えるメリットもあります。
現在、多種多様なMAのツールが販売されており、それぞれ特徴が違います。そのため自社に合うMAを導入するためには、事前に自社が抱える問題を明らかにする必要があります。
MAは営業や販売はもちろんのこと、広報や事務など、幅広い部署に一元化して導入することで、より大きな役割を発揮できるでしょう。
CRM
CRM（Customer Relationship Management）とは、顧客関係管理とも呼ばれ、既存顧客や見込客との関係管理を行い企業のマーケティング活動をサポートするツールです。
既存顧客から効率的に長期間にわたり安定的に利益を得ることを目的とする、リテンションマーケティングを行う際の役立つツールとして、多くの企業で導入が進んでいます。
CRMで管理できる主な情報は、以下のとおりです。
・顧客の個人情報（性別・年齢・居住地・所属企業など）
・購入履歴
・購入単価
・アンケートや問い合わせ履歴
・セミナーなどの参加履歴
・営業履歴（電話・メール・訪問など）
CRMはデータを蓄積するだけでなく、分析にも長けたツールです。CRMを活用することで、LTVの算出や、顧客のセグメント化も簡単に行えるため、リテンションマーケティングの施策立案や改善が行いやすくなります。
リテンションマーケティングの導入でLTVを最大化させよう
ここまでリテンションマーケティングの概要から、導入するメリット、具体的な方法や施策を行う上で導入をおすすめするツールを紹介しました。
リテンションマーケティングには、LTVの最大化や顧客のロイヤルティ向上など、さまざまなメリットがあります。
特に今後より高齢化社会が進行し、人口が減少し続ける日本においては、「LTVをいかに高めるか」が非常に重要です。今後、ますますリテンションマーケティングが重要になると言えるでしょう。
リテンションマーケティングに有効なオウンドメディア
リテンションマーケティングの有効な施策の一つとして、オウンドメディアを作成し、継続的に顧客に有益な情報を発信していく方法もあります。
オウンドメディアの運営する際には、専門的な知見をもとに、質の高いコンテンツを制作する施策を行うことをおすすめします。
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ぜひプロクルコンテンツで良質かつ資産となる記事コンテンツを制作し、効果的なリテンションマーケティングに繋げていきましょう。
