en Factoryブログ

en learning vol.12「選ばない・買わない・時代 〜サブスクで変わる顧客との関係」

こんにちは、おもにショッピングユニットでデザイナー・ディレクターをしている辻です。
オフィスお引越し後2回目となるen learningを開催しました!

en learningとは……
会社や自分のステージに合わせて、社員それぞれが学びたいこと・必要なことを、
外部からその道のプロをお招きして、開催している勉強会です。
この会には、エンファクトリーに在籍したことのある人、これから入社予定の人、パートナー企業の方々、社員の友人、知人などをお招きしています。
メインとなる勉強会以外にも「ゆるく」いろいろな方とつかず離れずで繋がりを保っておく、という目的もあります。

過去のレポートは、こちらからご覧ください。

 

 

そもそも、サブスクって何?

12回目の開催となった今回のテーマは、ズバリ「サブスクリプション」!

 

 

講師としてお迎えしたのは株式会社uni’que代表の若宮和男さんです。
uni’queは「複業しないと入れないベンチャー」として設立されたそう。
「専業禁止!」を掲げる弊社エンファクトリー とも親和性が高いですね。

そんな若宮さんのuni’queでも、YourNailという一部サブスクリプションのサービスを提供しています。
毎月定額でオリジナルのネイルシールが届くというサービス内容。女子には嬉しいですね!

 

 

このサブスクリプション……「サブスク」という略称で、最近よく聞きますよね。
サブスクリプションとは何か?みなさん、ご説明できるでしょうか……!?

サブスクリプションとは、もともと「定期購読」という意味で、消費者が製品やサービスごとにお金を支払うのではなく、それを一定期間利用できる「権利」に対してお金を支払うビジネスモデルです。

引用元:https://ferret-plus.com/11982

 

サブスクリプションとは、簡単に言うと「月額制サービス」のことです。

例えば、私は音楽を聴きながら仕事をすることが多いのですが、Spotifyというアプリを利用しています。
月額制で音楽聴き放題というものなので、こちらもサブスクリプション式のサービスと言えます。

 

他には、ガラケー世代には懐かしの「iモード」。
こちらも、毎月定額でメールの送受信やWebページの閲覧ができるサービスでした。

そう、サブスクリプションのサービスって、実は結構昔からあるんです!
では何故今流行しているのでしょうか?

登壇者スライドより

 

若宮さんは、今と昔でサブスクリプションのサービス内容・提供する価値が変化していると語りました。

昔のサブスクリプションと言えば…

  • 会員制のファンクラブ
  • 定期購入の新聞
  • 不動産などのインフラ(実は、毎月家賃を払う賃貸もサブスクリプション式です)

などなど。
会員限定といった特別感や、定期的に買ってくれる「お得意様」感、配給……
などの価値を提供していました。

 

しかし、最近のサブスクリプションはちょっと違う。

  • 音楽聞き放題や・動画見放題などの「○○し放題」系
    例:Spotify、Netfrix
  • ファッション、ビューティー商品をいくつかセレクトして届けてくれる「アソート」系
    例:airCloset
  • ブランドバッグといった高級品などがレンタルできる「シェアリング」系
    例:Laxus

登壇者スライドより

 

近頃は、

サービス内であれば、何をどれだけ使っても料金は一緒というフラットさ
買って失敗したくない…という不安を払拭し、いろいろ試したり浮気したりできる気軽さ
人とシェアすることで購入・保管といったハードルを下げてくれる共有性
などを価値として提供するサービスが増えているんだそう。

また、以前までの「モノを手元に所有しておきたい」という価値観が変わってきたことも影響しているのだとか。
最近「売れない」と叫ばれているCDなどがいい例ですね。
音楽はサブスクリプションのサービス内や、iTunesなどのダウンロード型で聴ければOKという人が増えてきました。
ちなみに、私は好きなアーティストのCDは手元に置きたい派です……。

 

サブスクにも向き不向きがある!?

これだけ流行し、業界としての成長率も著しいサブスクリプションですが
商品によってはサブスクリプション式が合わないものもあるそうです。

登壇者スライドより

サブスク向きのもの

若宮さんいわく、サブスクリプション向きの商品とは下記の特徴があるもの。

  • 種類が多いもの
  • 頻度が高いもの
  • 継続利用するもの
  • 高額商品

つまり、いろんな種類をお得に試せて(し放題)、毎度購入する手間を削減し、サービスを利用することで手軽さを感じられるもの
が向いているということですね。

登壇者スライドより。uni’queが提供するサービズ「Your Nail」。

 

若宮さん率いるuni’queが提供するYourNailも、これらの特徴に当てはまるサービスです。

オシャレ好きな女子の方にとってのネイルとは……

  • お化粧と同じくらい、毎日したいもの(=継続利用するもの、頻度が高いもの)
  • かつ、シーズンやシーン、気分によって、デザインを変えたいもの(=種類が多いもの)
  • でも、ずっとネイルサロンに通うのはちょっと大変……(=高額商品)

月額で自由にカスタマイズできるネイルシールを定期的にお届けしてくれるYourNailは、
こんな女子たちにもってこいのサブスクリプション式サービスなのです!

 

サブスクに向かないもの

一方で、安くてバラエティーのないものや、利用頻度の低いものはサブスクリプションに向かないそうです。
例えば、ティッシュは安くて商品ごとにあまり差がないから「毎月いろいろ試したい!」とはなりにくいし、
一生に一度しか着ないウエディングドレスを月額制でレンタルしても仕方ないですよね。

サブスクリプションビジネスを始めよう!と考えるなら、
商品がサブスク向きか?不向きか?を見極めるのが大事なのです。

 

サブスクが流行した背景 ─ 消費行動はどのように変わった?

先ほど「『モノを手元に所有しておきたい』という価値観が変わってきた」と記しましたが、
サブスクリプション流行の背景には、やはり消費行動が変化したことがあるそうです。

若宮さんが考える消費行動が変わったポイントとは、下記3つ。

能動から受動へ
所有から共有へ
マスからパーソナルへ

登壇者スライドより。

 

 

①能動から受動へ

平成・令和世代は、商品を検索することや、大量の商品の中から買うものを選ぶことにストレスを感じているんだそう。
平成一桁生まれの私ですが、これは確かに身に覚えがあります。
ZOZOTOWNの膨大な商品の中から、自分の好みに合うもの・似合うものを探すことに疲れてしまったり……。
だから、自分の好みのセレクトショップをいくつかブックマークして、その中を巡回することが多いです。

②所有から共有へ

「お金を払うんだから、モノは手元に残しておきたい」派が多くを占めていた前時代と違って
所有することはむしろ手間だと考える人が増えているようです。
確かに、CDを手元に置きたいとは言ったものの……狭い一人暮らしの部屋だと、そろそろ置くスペースが……!

③マスからパーソナルへ

ご紹介したYourNailも自分だけのオリジナルネイルシールが作れるサービスですが、
「量産される商品の中から選んで買うよりも、自分専用にカスタマイズされたものを持ちたい!」という欲求が高まっています。
Spotifyも自分だけのプレイリストを作ることができるし、AIが私の好きそうな曲を選んでおすすめしてくれるところが気に入っています!

登壇者スライドより

 

サブスクリプションは、

  • 新規顧客獲得に奔走しなくても、定期購入してくれるお客さんが売り上げを作ってくれる
  • 一つの商品をたくさんのお客さんがシェアするから、在庫コストを削減できる
  • 継続的に利用されるものだからこそ、お客さんに関するデータが蓄積され、AIなどでサービスを最適化・細分化できる

といったサービス提供側のメリットもあります。

 

自分に合ったサービスならば、あえて他のサービスを探す・横断することはしないから、継続的に利用してくれる
所有したい!という欲求が薄れたからこそ、共有を前提としたコスト管理でOKになる
自分専用のものが欲しい!という心理に、蓄積されたデータを活用して応えることができる

サブスクリプション式のサービスは、昨今の消費者の心理・行動との相性が非常に良いんですね。

 

その他も、サブスクリプションに関する話題がてんこ盛り……!
正直、ブログ1記事には書ききらないので、かなりショートカットしてお届けして参りました。
奥が深いです、サブスク。

 

 

勉強会中はケーススタディのグループワークも行われ、
参加者全員がサブスクリプションをグッと身近に感じられる内容でした!
いつにも増して濃ゆ〜い内容だった気がします。

講師の若宮さん、ありがとうございました!

 

 

エンファクトリーでも、新しいサブスクリプションのサービスが登場するやも……!?

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興味ある方は、お気軽にご連絡ください!

 

 

 

 

 

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